”Nu kommer det grønne Danmark”, skrev Information dagen efter valget, da rød bloks sejr var en kendsgerning. Med Thornings nye hold og det regeringsgrundlag, der er formuleret, ser det ud til ikke bare at blive en grøn, men en trefarvet regering. Et væld af klima- og miljøvenlige, internationalt og socialt innovative ideer tager pludselig form og virker nu oplagte og naturlige.
Træerne vokser som bekendt ikke ind i himlen, men er man optaget af bæredygtighed og CSR, med balancen mellem det grønne, det blå og det røde som omdrejningspunkt, er det svært at være pessimistisk efter dagens regeringsdannelse. Hele tre ministerier kommer til at bakke Villy Søvndals udenrigsministerium op i det internationale arbejde - partifællen Pia Olsen Dyhr som eksport- og udenrigshandelsminister, Nicolai Wammen som europaminister og Christian Friis Bach som udviklingsminister. Det ligner umiskendeligt en satsning på et mere udadvendt og samhandelsorienteret Danmark med mere fokus på erhvervssamarbejde over grænserne.
Samtidig er der stærke profiler på det grønne område med formanden for den grønne tænketank Concito, Martin Lidegaard, som klimaminister, og Ida Auken som miljøminister – begge ildsjæle inden for de områder, de har fået. Og endelig sidder Margrete Vestager tungt på pengekassen og skal bokse med Ole Sohn som vækst- og erhvervsminister – en konstellation der kan komme mange kreative løsninger ud af – ikke mindst set i lyset af, at vi også får den yngste skatteminister nogensinde, SF’eren Thor Möger Pedersen.
Sidst men ikke mindst, er der stærke socialt bevidste kvinder på beskæftigelses- og socialministerposterne, hvor Mette Frederiksen og Karen Hækkerup har store muligheder for at gøre det bedre end deres forgængere. Den nye regering ligner faktisk et bæredygtigt dream team.
Fra drømme til virkelighed
Men det er helt sikkert ikke kun på Christiansborg, der skal arbejdes. Hvis nogen af alle de flotte visioner og politiske løfter om mere bæredygtighed skal omsættes til virkelighed, skal grønne og sociale aktivister og bæredygtige iværksættere lade sig inspirere af det nye hold, der er rykket ind på Christiansborg.
Det er vigtigt, at det ikke kun kommer til at handle om forkromede, højteknologiske løsninger eller nye skatter og afgifter. De grønne job og den bæredygtige adfærd skabes i lige så høj grad af de ideer og vaner, der driver os i det daglige.
Jeg tror på, at vi i stigende grad skal koble det grønne med det socialt ansvarlige helt ned i de daglige rutiner og måske også i den måde, vi tænker jobskabelse på. Man kunne eksempelvis tænke mere i ”grøn service” og ”social innovation”, når vi sætter nye projekter og firmaer i søen. Her er fem hurtige forslag til grøn vækst på mikro-niveauet, som hvis de bliver (mere) udbredte, ville skabe både jobvækst og velfærd i lokalsamfundene, samtidig med at de ville reducere CO2-udledningen og mindske forureningen:
1.Mere (grøn) information forbundet med køb: Ikke blot varens indhold, oprindelse og fremstilling (og ikke kun i supermarkeder), men også information om opbevaring, vedligeholdelse, bæredygtig anvendelse, muligheder for genbrug, genanvendelse og bæredygtig bortskaffelse.
2.Lavere priser: Prisniveauet på mange bæredygtige varer og ydelser er så højt, at det er uattraktivt at købe og investere. Virksomheder skal have incitamenter til at sænke priserne og dermed give forbrugere og erhvervskunder mulighed for at købe bæredygtige varer og ydelser til fornuftige priser.
3.Højere service,fx på butiksområdet: Vare- og gaveudbringning på cykel, rådgivning til grønne indkøb, bæredygtig indpakning af varer og gaver, mere service og længere garanti på produkter generelt.
4.Vareudveksling: Initiativer der fremmer genbrug af varer, fx bytteservice på second hand-ting, udbredelse af mulighed for at forbrugerne kan aflevere eller sælge brugte ting, samtidig med at de køber nye.
5.Indtænkning af sociale formål (herunder især fattigdomsbekæmpelse og hjælp til udsatte grupper) i forretningen: Procentdel af prisen går til et socialt formål, restlager går til socialt formål, eller socialt trængende og udsatte bidrager til forretningen eller er i målgruppen for (billigt) produkt.
Der er helt sikkert masser af andre ideer derude, der har ligget og ulmet i flere år, og som det nu pludselig giver mere mening at tænke konkret til ende, fordi vi har fået en yngre og mere visionær regering, der som udgangspunkt også samtidig er både grøn, rød og blå. Uanset hvad de kommer til at frembringe af politiske "produkter" de kommende måneder, må alene deres tiltrædelse være et livgivende pust for alle, der tænker bæredygtigt.
mandag den 3. oktober 2011
torsdag den 14. juli 2011
Grøn markedsføring er død. Grøn branding lever!
Den "grønne" markedsføring kritiseres for at være utroværdig og afsporet. Den antager former som grønvask og belærende formynderi - er i bedste fald spild af tid. Men hvis vi sætter fænomenet "marketing" helt i skammekrogen, når firmaet vil kommunikere bæredygtigt, holder vi også op med at tro på, at kunderne kan overbevises om, at grønne produkter er bedre. Måske var det mere konstruktivt og bæredygtigt at afdække vilkårene for den grønne markedsføring. Grundvilkåret er, ikke overraskende, at firmaerne må satse endnu mere på omhyggelig branding i stedet for vilkårlig markedsføring.
Green Biz-redaktør Joel Makower afsagde for nylig dødsdommen over den grønne markedsføring i et indlæg under overskriften ”Green marketing is over. Let’s move on”. Makower mener, grøn markedsføring har fejlet, fordi grønne produkter stadig ikke har mere end 2% af markedet i USA, og fordi folk grundlæggende ikke køber produkter, blot fordi de er gode for miljøet, men af andre grunde, fx fordi de er sunde, billige eller fungerer godt, og han konkluderer i artiklen:
”Let’s stop pretending that marketing green goods to consumers is somehow going to create a sustainable economy. It hasn’t yet, and I’m not seeing any indications that things are going to change.There’s plenty of hard work to do on the journey from here to sustainability. Dilly-dallying with green-marketing come-ons is a distraction.”
En af Makowers hovedpointer er, at der rent faktisk sker en bæredygtig udvikling i mange firmaer, men at de grønne tiltag typisk ikke markedsføres. Han nævner som eksempel bl.a. firmaet Adidas, der er gået sammen med andre i branchen om at tilslutte sig mere bæredygtige standarder for bomuld, læder og andre materialer. Pointen er her, at disse tiltag ikke markedsføres (i traditionel forstand), men beskrives i firmaets bæredygtighedsrapport, som er tilgængelig på hjemmesiden.
Problemet er, at Makower med sin tilgang til markedsføring måske får smidt barnet ud med badevandet. I stedet for at frame markedsføring som noget, der per definition er brølende og pralende reklame, som vi kender det fra tv, bill boards osv., så kunne man vælge at opfatte marketing mere bredt som (en del af) firmaets branding og pr. Det er muligvis en kamp om ord, men hvis vi marginaliserer markedsføring som 'out' i forbindelse med grønne produkter, går vi muligvis glip af chancen for at fortælle marketing- og kommunikationsfolk i både offentlige og private firmaer, hvad der virker og ikke virker i det grønne segment.
Min pointe er, at vi kommer ingen vegne ved bare at dømme en hel support-funktion ude. Det er ikke bæredygtigt. Lad os i stedet tage markedsføringsbegrebet under behandling og konstatere, at hvad der i dag bedrives og opfattes som markedsføring, rækker langt ud over de skingre reklamer på eksempelvis tv. Som de fleste vil være enige i, foregår marketing på web 2.0-præmisser, og meget af det, de bæredygtige firmaer gør, som fx at offentliggøre rapporter, er også markedsføring - det har bare en anden form.
Lad os opsummere:
Det handler ikke om pral, men om gennemsigtighed
Vi kender alle den traditionelle ejendomsmæglerstil, hvor huse der er nedrivningsmodne, sælges som 'håndværkertilbud' osv., og ingen tager det for pålydende, hvad der står i en boligannonce. Det er ultra-reklamen, der har overtaget ejendomsmæglersproget, og det samme gælder inden for andre højtråbende brancher som fx it og telebranchen. Det er ikke troværdigt, og ingen forventer, at det er det.
Den storskrydende stil dur selvsagt ikke, hvis man vil fortælle forbrugerne, at ens produkt kan noget mere på eksempelvis klima- og miljøfronten. Klima og miljø forbindes med samfundsansvar, høj etik og moral, og derfor spiller det ikke, hvis der bliver skruet alt for højt op for de anprisende virkemidler med 'størst', 'bedst' og 'længst' osv. Derimod virker det godt, hvis firmaet vælger at brande sig bæredygtigt med en transparent kommunikation, hvor man dokumenterer de miljømæssige fordele, produktet har, og samtidig kortlægger de tiltag, firmaet i øvrigt har på klima- og miljøområdet.
Grøn markedsføring kan således ikke bruge de traditionelle anprisende virkemidler, men må i stedet benytte sig af værktøjer til involvering, oplysning, videndeling, dialog ...
Det handler ikke om lavpandet humor, men om intelligent information
Meget reklame benytter usandsynligt fjollede figurer eller "humoristiske indslag" uden egentlig pointe, eller måske endda ligefrem med en diskriminerende pointe, i et forsøg på at skabe opmærksomhed, vi behøver blot at nævne i flæng reklamerne for Punkt 1, TDC, Toms, og såmænd også IRMAs seneste reklame-kampagne, hvor man fik forbrugerne på nakken, fordi man valgte en meget kønsstereotyp dialog ("Hej Skat. Alarm! Emil vil gå til ballet! Vi må ha' gjort noget forkert. Kan du ikke gøre nogle mandeting (...) Skal vi grille i aften?")
Grøn markedsføring kan ikke tale ned til kunderne, hverken ved at spille på stereotype køns-, etniske eller andre fordomme, eller ved at kopiere attituder og forestillinger, der hører hjemme på gymnasiet eller i skurvognen.
Såvel visuelt som sprogligt må den grønne markedsføring bruge humor, der spiller på overraskende sammenligninger, selvironi, universelle dilemmaer osv. - den må ganske enkelt være mere international og intelligent end eksempelvis TDCs og Punkt 1s reklamer! Hvorfor? Fordi det segment, der er tiltrukket af bæredygtige produkter og brands, vil tales op til, og ikke ned til.
Det handler ikke om bare at sælge et produkt, men om branding af både firma og produkt
Hvis man som firma ønsker at påvirke natur og samfund gennem salg af produkter, er man nødt til at sætte selve salget ned i et lavere gear. Man kan sagtens have salg som fokus og mål, men strategien må være mere langsigtet og måske også mere ydmyg. Først og fremmest skal det produkt, man sælger, naturligvis være bæredygtigt - og man skal naturligvis kunne dokumentere, at det er det - men salgsmetoden er også nødt til at være bæredygtig. Med andre ord: Som "grøn" sælger må du overholde nogle skærpede spilleregler, fordi dine kunder forventer af dig, at du har en højere moral end en gennemsnitlig ejendomsmægler. Og dit renommé er hele tiden på spil: Når du stiller dig ud på den bæredygtige scene, har du typecastet dig selv som et bedre menneske, og mange (medier, konkurrenter, krakilske kunder) vil elske at pille dig ned igen!
De skærpede spilleregler kan du bl.a. finde på Forbrugerombudsmandens side, for han har netop i år udgivet en 40 sider lang vejledning om, hvad man må og ikke må, hvis man vil markedsføre "grønt" og "etisk".
LINKS
Joel Makower: Green marketing is over - GreenBiz
Forbrugerombudsmandens vejledning om miljø og etik i markedsføring
Irmas Emil-reklame
TDCs reklame - den med naturisterne
Punkt 1s reklame - den med Nikolai Lie Kaas i gul trikot
Toms skildpadde-reklame - den med Søren Fauli
Green Biz-redaktør Joel Makower afsagde for nylig dødsdommen over den grønne markedsføring i et indlæg under overskriften ”Green marketing is over. Let’s move on”. Makower mener, grøn markedsføring har fejlet, fordi grønne produkter stadig ikke har mere end 2% af markedet i USA, og fordi folk grundlæggende ikke køber produkter, blot fordi de er gode for miljøet, men af andre grunde, fx fordi de er sunde, billige eller fungerer godt, og han konkluderer i artiklen:
”Let’s stop pretending that marketing green goods to consumers is somehow going to create a sustainable economy. It hasn’t yet, and I’m not seeing any indications that things are going to change.There’s plenty of hard work to do on the journey from here to sustainability. Dilly-dallying with green-marketing come-ons is a distraction.”
En af Makowers hovedpointer er, at der rent faktisk sker en bæredygtig udvikling i mange firmaer, men at de grønne tiltag typisk ikke markedsføres. Han nævner som eksempel bl.a. firmaet Adidas, der er gået sammen med andre i branchen om at tilslutte sig mere bæredygtige standarder for bomuld, læder og andre materialer. Pointen er her, at disse tiltag ikke markedsføres (i traditionel forstand), men beskrives i firmaets bæredygtighedsrapport, som er tilgængelig på hjemmesiden.
Problemet er, at Makower med sin tilgang til markedsføring måske får smidt barnet ud med badevandet. I stedet for at frame markedsføring som noget, der per definition er brølende og pralende reklame, som vi kender det fra tv, bill boards osv., så kunne man vælge at opfatte marketing mere bredt som (en del af) firmaets branding og pr. Det er muligvis en kamp om ord, men hvis vi marginaliserer markedsføring som 'out' i forbindelse med grønne produkter, går vi muligvis glip af chancen for at fortælle marketing- og kommunikationsfolk i både offentlige og private firmaer, hvad der virker og ikke virker i det grønne segment.
Min pointe er, at vi kommer ingen vegne ved bare at dømme en hel support-funktion ude. Det er ikke bæredygtigt. Lad os i stedet tage markedsføringsbegrebet under behandling og konstatere, at hvad der i dag bedrives og opfattes som markedsføring, rækker langt ud over de skingre reklamer på eksempelvis tv. Som de fleste vil være enige i, foregår marketing på web 2.0-præmisser, og meget af det, de bæredygtige firmaer gør, som fx at offentliggøre rapporter, er også markedsføring - det har bare en anden form.
Lad os opsummere:
Det handler ikke om pral, men om gennemsigtighed
Vi kender alle den traditionelle ejendomsmæglerstil, hvor huse der er nedrivningsmodne, sælges som 'håndværkertilbud' osv., og ingen tager det for pålydende, hvad der står i en boligannonce. Det er ultra-reklamen, der har overtaget ejendomsmæglersproget, og det samme gælder inden for andre højtråbende brancher som fx it og telebranchen. Det er ikke troværdigt, og ingen forventer, at det er det.
Den storskrydende stil dur selvsagt ikke, hvis man vil fortælle forbrugerne, at ens produkt kan noget mere på eksempelvis klima- og miljøfronten. Klima og miljø forbindes med samfundsansvar, høj etik og moral, og derfor spiller det ikke, hvis der bliver skruet alt for højt op for de anprisende virkemidler med 'størst', 'bedst' og 'længst' osv. Derimod virker det godt, hvis firmaet vælger at brande sig bæredygtigt med en transparent kommunikation, hvor man dokumenterer de miljømæssige fordele, produktet har, og samtidig kortlægger de tiltag, firmaet i øvrigt har på klima- og miljøområdet.
Grøn markedsføring kan således ikke bruge de traditionelle anprisende virkemidler, men må i stedet benytte sig af værktøjer til involvering, oplysning, videndeling, dialog ...
Det handler ikke om lavpandet humor, men om intelligent information
Meget reklame benytter usandsynligt fjollede figurer eller "humoristiske indslag" uden egentlig pointe, eller måske endda ligefrem med en diskriminerende pointe, i et forsøg på at skabe opmærksomhed, vi behøver blot at nævne i flæng reklamerne for Punkt 1, TDC, Toms, og såmænd også IRMAs seneste reklame-kampagne, hvor man fik forbrugerne på nakken, fordi man valgte en meget kønsstereotyp dialog ("Hej Skat. Alarm! Emil vil gå til ballet! Vi må ha' gjort noget forkert. Kan du ikke gøre nogle mandeting (...) Skal vi grille i aften?")
Grøn markedsføring kan ikke tale ned til kunderne, hverken ved at spille på stereotype køns-, etniske eller andre fordomme, eller ved at kopiere attituder og forestillinger, der hører hjemme på gymnasiet eller i skurvognen.
Såvel visuelt som sprogligt må den grønne markedsføring bruge humor, der spiller på overraskende sammenligninger, selvironi, universelle dilemmaer osv. - den må ganske enkelt være mere international og intelligent end eksempelvis TDCs og Punkt 1s reklamer! Hvorfor? Fordi det segment, der er tiltrukket af bæredygtige produkter og brands, vil tales op til, og ikke ned til.
Det handler ikke om bare at sælge et produkt, men om branding af både firma og produkt
Hvis man som firma ønsker at påvirke natur og samfund gennem salg af produkter, er man nødt til at sætte selve salget ned i et lavere gear. Man kan sagtens have salg som fokus og mål, men strategien må være mere langsigtet og måske også mere ydmyg. Først og fremmest skal det produkt, man sælger, naturligvis være bæredygtigt - og man skal naturligvis kunne dokumentere, at det er det - men salgsmetoden er også nødt til at være bæredygtig. Med andre ord: Som "grøn" sælger må du overholde nogle skærpede spilleregler, fordi dine kunder forventer af dig, at du har en højere moral end en gennemsnitlig ejendomsmægler. Og dit renommé er hele tiden på spil: Når du stiller dig ud på den bæredygtige scene, har du typecastet dig selv som et bedre menneske, og mange (medier, konkurrenter, krakilske kunder) vil elske at pille dig ned igen!
De skærpede spilleregler kan du bl.a. finde på Forbrugerombudsmandens side, for han har netop i år udgivet en 40 sider lang vejledning om, hvad man må og ikke må, hvis man vil markedsføre "grønt" og "etisk".
LINKS
Joel Makower: Green marketing is over - GreenBiz
Forbrugerombudsmandens vejledning om miljø og etik i markedsføring
Irmas Emil-reklame
TDCs reklame - den med naturisterne
Punkt 1s reklame - den med Nikolai Lie Kaas i gul trikot
Toms skildpadde-reklame - den med Søren Fauli
mandag den 4. april 2011
Bæredygtig kommunikation fremtidssikrer virksomheder med ”kolde hænder”
83% af de største danske virksomheder og 48% af de mindste siger, de arbejder med bæredygtighed og samfundsansvar. Men samtidig siger de fleste virksomheder, at de mangler kompetencer og værktøjer til at arbejde systematisk og strategisk med bæredygtigheden. Ved at indføre ”bæredygtig kommunikation” får virksomheder, der lever af administration, kundeservice, kommunikation, marketing, PR o. lign., et navigationsværktøj til en strategisk bæredygtighedsindsats - og samtidig opkvalificerer de medarbejderne i miljø, etik og socialt ansvar.
De færreste virksomheder stiller i dag spørgsmålstegn ved, at fremtidens dagsorden bliver præget af indsatser på både miljøområdet og inden for etik og socialt ansvar. Bæredygtighedsbegrebet forener disse indsatser med den merkantile snusfornuft, der er nødvendig for at gøre indsatsen rentabel og udvikle forretningen. Det er derfor ikke overraskende, at de fleste virksomheder gerne vil arbejde med bæredygtighed. De fleste ved bare ikke, hvordan de gør det systematisk, og hvordan de får flettet bæredygtigheden ind i kerneforretningen.
Kommunikationsbutikkens koncept for bæredygtig kommunikation retter sig mod de virksomheder, hvor en stor del af medarbejderne er beskæftiget med - eller en stor del af omsætningen kommer fra - ”kontorarbejde”. Konceptet kommer hele vejen rundt om disse skrive/tænke/formidlings-opgaver med overskriften ”kommunikation”.
1. Produktionen af kommunikation
Her tænkes især på det egentlige kommunikationsarbejde – web, informationsmaterialer, reklamer, kampagner osv. Dette arbejde involverer ofte mange interne og eksterne interessenter og er meget tidskrævende. Samtidig er det meget synligt for omverdenen og derfor meget følsomt. I det bæredygtige koncept skal produktionen af kommunikation både være grønnere, mere etisk og mere økonomisk fornuftig. Overskrifterne er:
• Optimering – fx via LEAN
• Kvalitetssikring – via egne systemer eller kvalitetsledelse
• Minimering – skær overflødige produkter væk
Her sikres det, at man ikke spilder tiden, at der er flow i produktionen, og at man ikke begår fejl, så kommunikationsprodukterne skal laves om eller ikke er gode nok.
• Stress: Produktionen skal foregå på en måde, der ikke stresser. Hver 3. dansker har oplevet stress, og det gælder ikke mindst kontoransatte. Stressende elementer kan være e-mails, telefoner, snak, korte deadlines, uproduktive samarbejder osv.
• Miljøcertificering: Sikrer virksomheden, at den indarbejder grønne vaner i produktionen. Det kan fx være energibesparelser, når man bruger computeren, eller at man sparer på vand, transport og papir og andre materialer i produktionen.
2. Selve det kommunikative udtryk
Det kommunikative udtryk går gennem alle virksomhedens skriftlige og digitale materialer – både i billede og tekst – og det inkluderer også den måde, medarbejderne taler til hinanden på. Det er altså en form, der beherskes af alle medarbejdere i virksomheden!
En kommunikation, der er bæredygtig, er derfor præget af en række dyder, som har med etik, miljø og professionel forretning at gøre:
• Anerkendende – så ingen føler sig trådt over tæerne
• Dokumenterende – så man sikrer, at man kan bevise, det man påstår, og ikke ”oversælger”
• Genbrugsmaterialer – så man er med til at spare ressourcer
• Enkel og konkret – så alle forstår den
• Imødekommende – så man inviterer til samarbejde og kontakt
3. Brugen af kommunikation
Både medarbejdere, kunder og samarbejdspartnere er brugere af virksomhedens kommunikation. Bæredygtig brug af kommunikation indebærer, at man værdsætter kommunikationen og dem, der skal bruge den. Det vil sige:
• Genbruger/bruger så længe som muligt
• Affaldshåndterer rigtigt
• Sparer på kommunikationen
• Respekterer (for)brugere – fx undgår spam, skjult tracking og skjult reklame
• Ikke stresser brugerne – fx undgår overinformation, eller kommunikation der presser brugerne (fx mødeindkaldelser eller opgaver udsendt i mails)
• Støtter sociale projekter, når man bruger kommunikation (fx når man køber billeder og film)
4. Samarbejde om kommunikation
Samarbejdet udadtil er det mest interessante og afgørende niveau for udviklingen af en bæredygtig forretning. Det handler både om indkøb, kundeservice, brugerdreven udvikling og innovation, hvor den bæredygtige virksomhed:
• Bidrager til velstand for dem, der har mest brug for det – ansætter fx handicappede eller arbejdsløse
• Udvikler i samarbejde med grønne interessenter – fx Verdensnaturfonden, Greenpeace eller Danmarks Naturfredningsforening
• Udvikler i samarbejde med – og til gavn for - sociale interessenter – fx IT til synshæmmede, information for ordblinde osv.
• Følger grøn indkøbspolitik – køber hos de grønne leverandører, køb de grønne mærker (reklamer, materialer, it og elektronik ...)
• Indfører bæredygtig indkøbspolitik – udarbejder en ”code of conduct”, som kommunikations-leverandørerne skal overholde
• Videndeler om, hvordan man kommunikerer grønt og bæredygtigt
Ved at sammentænke disse dimensioner bliver der sammenhæng i det man siger, og det man gør i virksomheden, samtidig med at der opstår nye ideer til projekter, samarbejder og produkter. Konkret har jeg udvalgt de 20 emner efter ISO 26000 (international CSR-standard), og inddelt dem i level 1 og level 2: Virksomheden starter sin indsats med at sætte nye standarder og selv leve op til dem, og siden går den over til at formidle den viden, den oparbejder, og samarbejde med interessenter om at udvikle, producere og levere grøn, etisk og økonomisk ansvarlig kommunikation.
Målet med at arbejde med disse temaer er at give værdiskabelse for virksomheden på følgende områder:
• Bæredygtig forretningsudvikling og innovation
• Forbedring af virksomhedens indsats for miljø, klima og social ansvarlighed
• Økonomiske besparelser
• Tidsbesparelser
• Flow i administration og produktion
• Sikring af etisk markedsføring
• Forbedring af medarbejdertilfredshed
• Intern opkvalificering i bæredygtighed
• Bedre kunderelationer
• Bedre leverandørrelationer
• Bedre omdømme
Alle disse resultater er naturligvis afhængige af en række faktorer, hvor ledelsens accept af en åben undersøgelse og dialog om forholdene er den allervigtigste forudsætning. Men involvering og opkvalificering af medarbejderne er også afgørende.
Læs mere på www.kommunikationsbutikken.dk
Tag Kommunikationsbutikkens bæredygtighedstest
De færreste virksomheder stiller i dag spørgsmålstegn ved, at fremtidens dagsorden bliver præget af indsatser på både miljøområdet og inden for etik og socialt ansvar. Bæredygtighedsbegrebet forener disse indsatser med den merkantile snusfornuft, der er nødvendig for at gøre indsatsen rentabel og udvikle forretningen. Det er derfor ikke overraskende, at de fleste virksomheder gerne vil arbejde med bæredygtighed. De fleste ved bare ikke, hvordan de gør det systematisk, og hvordan de får flettet bæredygtigheden ind i kerneforretningen.
Kommunikationsbutikkens koncept for bæredygtig kommunikation retter sig mod de virksomheder, hvor en stor del af medarbejderne er beskæftiget med - eller en stor del af omsætningen kommer fra - ”kontorarbejde”. Konceptet kommer hele vejen rundt om disse skrive/tænke/formidlings-opgaver med overskriften ”kommunikation”.
1. Produktionen af kommunikation
Her tænkes især på det egentlige kommunikationsarbejde – web, informationsmaterialer, reklamer, kampagner osv. Dette arbejde involverer ofte mange interne og eksterne interessenter og er meget tidskrævende. Samtidig er det meget synligt for omverdenen og derfor meget følsomt. I det bæredygtige koncept skal produktionen af kommunikation både være grønnere, mere etisk og mere økonomisk fornuftig. Overskrifterne er:
• Optimering – fx via LEAN
• Kvalitetssikring – via egne systemer eller kvalitetsledelse
• Minimering – skær overflødige produkter væk
Her sikres det, at man ikke spilder tiden, at der er flow i produktionen, og at man ikke begår fejl, så kommunikationsprodukterne skal laves om eller ikke er gode nok.
• Stress: Produktionen skal foregå på en måde, der ikke stresser. Hver 3. dansker har oplevet stress, og det gælder ikke mindst kontoransatte. Stressende elementer kan være e-mails, telefoner, snak, korte deadlines, uproduktive samarbejder osv.
• Miljøcertificering: Sikrer virksomheden, at den indarbejder grønne vaner i produktionen. Det kan fx være energibesparelser, når man bruger computeren, eller at man sparer på vand, transport og papir og andre materialer i produktionen.
2. Selve det kommunikative udtryk
Det kommunikative udtryk går gennem alle virksomhedens skriftlige og digitale materialer – både i billede og tekst – og det inkluderer også den måde, medarbejderne taler til hinanden på. Det er altså en form, der beherskes af alle medarbejdere i virksomheden!
En kommunikation, der er bæredygtig, er derfor præget af en række dyder, som har med etik, miljø og professionel forretning at gøre:
• Anerkendende – så ingen føler sig trådt over tæerne
• Dokumenterende – så man sikrer, at man kan bevise, det man påstår, og ikke ”oversælger”
• Genbrugsmaterialer – så man er med til at spare ressourcer
• Enkel og konkret – så alle forstår den
• Imødekommende – så man inviterer til samarbejde og kontakt
3. Brugen af kommunikation
Både medarbejdere, kunder og samarbejdspartnere er brugere af virksomhedens kommunikation. Bæredygtig brug af kommunikation indebærer, at man værdsætter kommunikationen og dem, der skal bruge den. Det vil sige:
• Genbruger/bruger så længe som muligt
• Affaldshåndterer rigtigt
• Sparer på kommunikationen
• Respekterer (for)brugere – fx undgår spam, skjult tracking og skjult reklame
• Ikke stresser brugerne – fx undgår overinformation, eller kommunikation der presser brugerne (fx mødeindkaldelser eller opgaver udsendt i mails)
• Støtter sociale projekter, når man bruger kommunikation (fx når man køber billeder og film)
4. Samarbejde om kommunikation
Samarbejdet udadtil er det mest interessante og afgørende niveau for udviklingen af en bæredygtig forretning. Det handler både om indkøb, kundeservice, brugerdreven udvikling og innovation, hvor den bæredygtige virksomhed:
• Bidrager til velstand for dem, der har mest brug for det – ansætter fx handicappede eller arbejdsløse
• Udvikler i samarbejde med grønne interessenter – fx Verdensnaturfonden, Greenpeace eller Danmarks Naturfredningsforening
• Udvikler i samarbejde med – og til gavn for - sociale interessenter – fx IT til synshæmmede, information for ordblinde osv.
• Følger grøn indkøbspolitik – køber hos de grønne leverandører, køb de grønne mærker (reklamer, materialer, it og elektronik ...)
• Indfører bæredygtig indkøbspolitik – udarbejder en ”code of conduct”, som kommunikations-leverandørerne skal overholde
• Videndeler om, hvordan man kommunikerer grønt og bæredygtigt
Ved at sammentænke disse dimensioner bliver der sammenhæng i det man siger, og det man gør i virksomheden, samtidig med at der opstår nye ideer til projekter, samarbejder og produkter. Konkret har jeg udvalgt de 20 emner efter ISO 26000 (international CSR-standard), og inddelt dem i level 1 og level 2: Virksomheden starter sin indsats med at sætte nye standarder og selv leve op til dem, og siden går den over til at formidle den viden, den oparbejder, og samarbejde med interessenter om at udvikle, producere og levere grøn, etisk og økonomisk ansvarlig kommunikation.
Målet med at arbejde med disse temaer er at give værdiskabelse for virksomheden på følgende områder:
• Bæredygtig forretningsudvikling og innovation
• Forbedring af virksomhedens indsats for miljø, klima og social ansvarlighed
• Økonomiske besparelser
• Tidsbesparelser
• Flow i administration og produktion
• Sikring af etisk markedsføring
• Forbedring af medarbejdertilfredshed
• Intern opkvalificering i bæredygtighed
• Bedre kunderelationer
• Bedre leverandørrelationer
• Bedre omdømme
Alle disse resultater er naturligvis afhængige af en række faktorer, hvor ledelsens accept af en åben undersøgelse og dialog om forholdene er den allervigtigste forudsætning. Men involvering og opkvalificering af medarbejderne er også afgørende.
Læs mere på www.kommunikationsbutikken.dk
Tag Kommunikationsbutikkens bæredygtighedstest
torsdag den 3. februar 2011
Bæredygtig kommunikation - grundig og faktuel
Forbrugerombudsmandens nye 40 siders vejledning om, hvordan man skal markedsføre etiske og grønne produkter er en ode til det langsomme og fornuftige sprogbrug, hvor en påstand aldrig står alene, og hvor vi aldrig er i tvivl om, hvad der menes. Kedeligt? Eller er det bare på tide, at vi kommunikationsfolk holder op med at blære os på firmaets vegne?
Det er ikke nemt at være grøn og etisk. I lang tid var det kun hippierne, som var med på at spare vand og strøm og hjælpe 3. verdens lande. Så kom COP15, og alle blev grønne. Og i dag har enhver større virksomhed med respekt for sig selv en CSR-politik. Men inde hos Forbrugerombudsmanden synes de, det er ved at blive lidt for sjovt med alle de løsgående påstande, der fyres af i erhvervslivet. "Miljøkister", "miljøfrugt" og græs, der vokser ud på biler, er blandt nogle af de mere kreative markedsføringstiltag, som har været i Forbrugerombudsmandens kikkert.
En virksomhed blev i 2009 anmeldt af en miljøorganisation for at markedsføre et benzinprodukt ved brug af miljømæssige påstande og andre virkemidler. Forbrugerombudsmanden udtalte bl.a., at virkemidler, som fx blomster, græs, grønne farver og lignende, ikke må anvendes i markedsføringen, hvis man ikke kan dokumentere en miljøgevinst på et sikkert og korrekt grundlag. Det var bl.a. en tv-reklame, hvor der voksede græs ud på en bil, der blev tanket op med brændstofproduktet, og som efterfølgende kørte væk med et spor af blomster fulgt af sloganet: "5% mindre CO2. Samme pris – bedre for miljøet".
Det må man ikke
Helst ser Forbrugerombudsmanden, at man helt undlader fritstående etiske og miljømæssige påstande, fordi de let kan være vildledende. Man må heller ikke bruge ”grønt” eller ”etisk” layout eller billeder, hvis det ikke har noget med produktet at gøre, eller hvis man ikke kan dokumentere, at produktet eller firmaet er langt foran alle andre, vurderet ud fra et livscyklusperspektiv.
Firmaer bør iflg. Forbrugerombudsmanden også være forsigtige med at lufte visioner, målsætninger, og andre fremtidige forhold. Målsætninger, som den erhvervsdrivende er langt fra at kunne opfylde på tidspunktet for markedsføringen, og vagt formulerede målsætninger om miljø og etik vil nemlig kunne blive anset for vildledende eller urimelige over for forbrugerne. Hvis man vil markedsføre visioner, skal man offentliggøre en konkret handlingsplan – ellers er det bluf.
Dette giver en række udfordringer på hjemmesider, i reklamespots osv., hvor man traditionelt gerne vil kommunikere fængende, følsomt og kortfattet. Eller omvendt: Ønsker man at formulere sig bramfrit og i runde vendinger om miljø og etik, må man have så stort et forspring, at det er tydeligt for enhver, hvilken liga man tilhører.
Hvad må man så?
Helt firkantet handler det om, at man kun må markedsføre sig som fx ”grøn”, ”bæredygtig” eller ”miljøvenlig”, hvis man har lavet en livscyklusvurdering, og under forudsætning af at ens produkt eller serviceydelse er væsentligt bedre (grønnere eller mere bæredygtig) end andre tilsvarende produkter.
Alle påstande skal være ”korrekte og præcise, relevante og afbalancerede og klart formulerede, så forbrugerne umiddelbart forstår dem og ikke bliver vildledte.” Med andre ord skal en miljømæssig påstand være sammensat af en påstand og et belæg, fx flere konkrete miljøfortrin, der kan underbygge og forklare den generelle del af påstanden.
Eksempel: ”Tænk på miljøet - Ta’ bussen frem for bilen, og du hjælper med at reducere CO2-udslippet, da en bus med minimum X passagerer udleder mindre CO2 end det tilsvarende antal biler med en person i hver bil.”
Når man husker de konkrete belæg, behøver man ikke at basere dokumentationen på en livscyklusvurdering af produktet. Kravet om livscyklusvurderingen er altså ”straffen”, hvis man fremsætter fritstående udsagn. Eller sagt på en anden måde, hvis man sørger for en grundig og konkret argumentation, behøver man ikke dokumentere, at alle virksomhedens handlinger er etiske og miljøvenlige.
Der er i Forbrugerombudsmandens nye vejledning lagt op til en vanskelig balancegang mellem det korte og klare, men alligevel præcise og afbalancerede. Og der er under alle omstændigheder slået an til en mere sindrig kommunikation, der taler meget til fornuften og ikke så meget til vores følelser.
Læs Forbrugerombudsmandens vejledning
Det er ikke nemt at være grøn og etisk. I lang tid var det kun hippierne, som var med på at spare vand og strøm og hjælpe 3. verdens lande. Så kom COP15, og alle blev grønne. Og i dag har enhver større virksomhed med respekt for sig selv en CSR-politik. Men inde hos Forbrugerombudsmanden synes de, det er ved at blive lidt for sjovt med alle de løsgående påstande, der fyres af i erhvervslivet. "Miljøkister", "miljøfrugt" og græs, der vokser ud på biler, er blandt nogle af de mere kreative markedsføringstiltag, som har været i Forbrugerombudsmandens kikkert.
En virksomhed blev i 2009 anmeldt af en miljøorganisation for at markedsføre et benzinprodukt ved brug af miljømæssige påstande og andre virkemidler. Forbrugerombudsmanden udtalte bl.a., at virkemidler, som fx blomster, græs, grønne farver og lignende, ikke må anvendes i markedsføringen, hvis man ikke kan dokumentere en miljøgevinst på et sikkert og korrekt grundlag. Det var bl.a. en tv-reklame, hvor der voksede græs ud på en bil, der blev tanket op med brændstofproduktet, og som efterfølgende kørte væk med et spor af blomster fulgt af sloganet: "5% mindre CO2. Samme pris – bedre for miljøet".
Det må man ikke
Helst ser Forbrugerombudsmanden, at man helt undlader fritstående etiske og miljømæssige påstande, fordi de let kan være vildledende. Man må heller ikke bruge ”grønt” eller ”etisk” layout eller billeder, hvis det ikke har noget med produktet at gøre, eller hvis man ikke kan dokumentere, at produktet eller firmaet er langt foran alle andre, vurderet ud fra et livscyklusperspektiv.
Firmaer bør iflg. Forbrugerombudsmanden også være forsigtige med at lufte visioner, målsætninger, og andre fremtidige forhold. Målsætninger, som den erhvervsdrivende er langt fra at kunne opfylde på tidspunktet for markedsføringen, og vagt formulerede målsætninger om miljø og etik vil nemlig kunne blive anset for vildledende eller urimelige over for forbrugerne. Hvis man vil markedsføre visioner, skal man offentliggøre en konkret handlingsplan – ellers er det bluf.
Dette giver en række udfordringer på hjemmesider, i reklamespots osv., hvor man traditionelt gerne vil kommunikere fængende, følsomt og kortfattet. Eller omvendt: Ønsker man at formulere sig bramfrit og i runde vendinger om miljø og etik, må man have så stort et forspring, at det er tydeligt for enhver, hvilken liga man tilhører.
Hvad må man så?
Helt firkantet handler det om, at man kun må markedsføre sig som fx ”grøn”, ”bæredygtig” eller ”miljøvenlig”, hvis man har lavet en livscyklusvurdering, og under forudsætning af at ens produkt eller serviceydelse er væsentligt bedre (grønnere eller mere bæredygtig) end andre tilsvarende produkter.
Alle påstande skal være ”korrekte og præcise, relevante og afbalancerede og klart formulerede, så forbrugerne umiddelbart forstår dem og ikke bliver vildledte.” Med andre ord skal en miljømæssig påstand være sammensat af en påstand og et belæg, fx flere konkrete miljøfortrin, der kan underbygge og forklare den generelle del af påstanden.
Eksempel: ”Tænk på miljøet - Ta’ bussen frem for bilen, og du hjælper med at reducere CO2-udslippet, da en bus med minimum X passagerer udleder mindre CO2 end det tilsvarende antal biler med en person i hver bil.”
Når man husker de konkrete belæg, behøver man ikke at basere dokumentationen på en livscyklusvurdering af produktet. Kravet om livscyklusvurderingen er altså ”straffen”, hvis man fremsætter fritstående udsagn. Eller sagt på en anden måde, hvis man sørger for en grundig og konkret argumentation, behøver man ikke dokumentere, at alle virksomhedens handlinger er etiske og miljøvenlige.
Der er i Forbrugerombudsmandens nye vejledning lagt op til en vanskelig balancegang mellem det korte og klare, men alligevel præcise og afbalancerede. Og der er under alle omstændigheder slået an til en mere sindrig kommunikation, der taler meget til fornuften og ikke så meget til vores følelser.
Læs Forbrugerombudsmandens vejledning
lørdag den 1. januar 2011
Vil Forbrugerombudsmanden blokere for bæredygtig udvikling?
Forbrugerombudsmanden og andre med ham har udråbt grønvask som bæredygtighedens fjende nr. 1. Men måske udgør de enorme dokumentationskrav i Forbrugerombudsmandens vejledning om etiske og miljømæssige påstande og det angiveri, vejledningen lægger op til, en endnu større trussel mod udviklingen af bæredygtige tiltag.
30. august sidste år reklamerede Cimber Sterling med, at flyselskabets propelfly på ruten mellem København og Aalborg udledte mindre CO2 end fly med jet-motorer. Forbrugerombudsmanden udtalte kritik af annoncen, fordi selskabet undlod at nævne, at toget faktisk er en mindre CO2-belastende transportform end fly. Selskabet beklagede og rettede efterfølgende ind.
16. december truede Grafisk Arbejdsgiverforening i en pressemeddelelse FSC Danmark med at anmelde den internationale mærkningsordning for bæredygtigt skovbrug til Forbrugerombudsmanden for i en netop lanceret kampagne for ”miljø og nyskabende layout” at påstå, at FSC-mærket papir er bæredygtigt og CO2-venligt.
Efter GAs mening kan det ikke dokumenteres, at FSC-mærket papir er mere klimavenligt end konventionelt papir. I skrivende stund vides ikke, om GA anmelder FSC, og hvordan Forbrugerombudsmanden i givet fald vil vurdere sagen. FSC har beklaget, at deres formuleringer ikke var præcise nok, men skriver også i en pressemeddelelse:
”Vi ville ønske, at Grafisk Arbejdsgiverforening kunne se, at vi alle trækker i den samme retning for mere miljøvenlige tryksager, og at vi ikke er konkurrenter men partnere i dette store og vigtige projekt. FSC er ikke løsningen på den globale opvarmning, men det er en brik i det meget store puslespil, nøjagtig som klimakompensation, miljøvenlige trykfarver og andre tiltag er det.”
FSC var måske kommet i karambolage med Markedsføringsloven, fordi de generaliserede om produktets bæredygtighed. Markedsføringsloven og Forbrugerombudsmandens særlige vejledning om etiske og miljømæssige påstande er uden tvivl vigtige redskaber til at bekæmpe vildledning, spam og anden uanstændig markedsføring. Men man kan godt få en fornemmelse af, at ønsker man som virksomhed at arbejde med bæredygtige tiltag, skal det helst ske i tavshed.
I Forbrugerombudsmandens vejledning kan man nemlig læse, at virksomheder, der ønsker at fremsætte etiske og miljømæssige påstande, ikke blot skal skaffe og fremsætte udførlig - og uvildig - dokumentation for de bæredygtige egenskaber ved produktet eller serviceydelsen, de skal også have overblik over al forskning inden for det pågældende område - og over lignende tiltag fra konkurrenter. For firmaerne skal tage hensyn til dokumentation, der peger i den modsatte retning, og de skal sikre sig, at deres produkt set i forhold til det konkrete miljømæssige eller etiske fortrin tilhører den bedste tredjedel sammenlignet med tilsvarende produkter.
Der er altså tale om meget skærpede dokumentationskrav, hvis man ønsker at kommunikere om bæredygtighed. Det er som sådan helt fair at skærpe kravene til dokumentation for bæredygtige produkter eller en serviceydelser, men hvordan skal et firma til en hver tid kunne overskue al relevant forskning og samtlige konkurrenters produkter? Og hvor mange ressourcer skal firmaet bruge på at honorere disse krav?
Hvis bæredygtige tiltag ikke kan omtales, uden at firmaet risikerer offentlig udskældning, kan Forbrugerombudsmandens vejledning ende med at virke kontraproduktiv og gøre selve bæredygtigheden til en odiøs størrelse.
Som Lars Ludvigsen skriver d. 13. december på CSR.dk: ”Hvis man forestillede sig, at man kunne fjerne al greenwash og lignende kommunikationsvask, ville der blive stille mange steder.”
Ja, men er det virkelig den totale stilhed, vi som bæredygtige kommunikationsfolk ønsker? Vi vil gerne af med overkommunikation, skjult reklame, spam, løgn og pral ... men hvor skal inspirationen til at lave bæredygtig kommunikation komme fra, hvis det gode råd er, at man skal tie helt stille?
Det bliver spændende at følge, hvordan Forbrugerombudsmanden vil håndtere de næste anmeldelser om grønvask, og hvordan de bæredygtigheds-interesserede firmaer vil agere. Heldigvis har Rådet for Bæredygtig Erhvervsudvikling lagt et udmærket arbejdspapir på nettet, som giver meget konkrete anvisninger på, hvordan virksomheder kan indarbejde og kommunikere om bæredygtighed. Udgangspunktet er Brundtlandsrapportens definition af bæredygtighed:
”En bæredygtig udvikling er en udvikling, som opfylder de nuværende behov, uden at bringe fremtidige genrationers muligheder for at opfylde deres behov i fare”
RBE udpeger 6 overordnede principper, der skal kendetegne et ”bæredygtigt produkt”, og her er masser af inspiration at hente.
Download vejledning.
Godt nytår!
30. august sidste år reklamerede Cimber Sterling med, at flyselskabets propelfly på ruten mellem København og Aalborg udledte mindre CO2 end fly med jet-motorer. Forbrugerombudsmanden udtalte kritik af annoncen, fordi selskabet undlod at nævne, at toget faktisk er en mindre CO2-belastende transportform end fly. Selskabet beklagede og rettede efterfølgende ind.
16. december truede Grafisk Arbejdsgiverforening i en pressemeddelelse FSC Danmark med at anmelde den internationale mærkningsordning for bæredygtigt skovbrug til Forbrugerombudsmanden for i en netop lanceret kampagne for ”miljø og nyskabende layout” at påstå, at FSC-mærket papir er bæredygtigt og CO2-venligt.
Efter GAs mening kan det ikke dokumenteres, at FSC-mærket papir er mere klimavenligt end konventionelt papir. I skrivende stund vides ikke, om GA anmelder FSC, og hvordan Forbrugerombudsmanden i givet fald vil vurdere sagen. FSC har beklaget, at deres formuleringer ikke var præcise nok, men skriver også i en pressemeddelelse:
”Vi ville ønske, at Grafisk Arbejdsgiverforening kunne se, at vi alle trækker i den samme retning for mere miljøvenlige tryksager, og at vi ikke er konkurrenter men partnere i dette store og vigtige projekt. FSC er ikke løsningen på den globale opvarmning, men det er en brik i det meget store puslespil, nøjagtig som klimakompensation, miljøvenlige trykfarver og andre tiltag er det.”
FSC var måske kommet i karambolage med Markedsføringsloven, fordi de generaliserede om produktets bæredygtighed. Markedsføringsloven og Forbrugerombudsmandens særlige vejledning om etiske og miljømæssige påstande er uden tvivl vigtige redskaber til at bekæmpe vildledning, spam og anden uanstændig markedsføring. Men man kan godt få en fornemmelse af, at ønsker man som virksomhed at arbejde med bæredygtige tiltag, skal det helst ske i tavshed.
I Forbrugerombudsmandens vejledning kan man nemlig læse, at virksomheder, der ønsker at fremsætte etiske og miljømæssige påstande, ikke blot skal skaffe og fremsætte udførlig - og uvildig - dokumentation for de bæredygtige egenskaber ved produktet eller serviceydelsen, de skal også have overblik over al forskning inden for det pågældende område - og over lignende tiltag fra konkurrenter. For firmaerne skal tage hensyn til dokumentation, der peger i den modsatte retning, og de skal sikre sig, at deres produkt set i forhold til det konkrete miljømæssige eller etiske fortrin tilhører den bedste tredjedel sammenlignet med tilsvarende produkter.
Der er altså tale om meget skærpede dokumentationskrav, hvis man ønsker at kommunikere om bæredygtighed. Det er som sådan helt fair at skærpe kravene til dokumentation for bæredygtige produkter eller en serviceydelser, men hvordan skal et firma til en hver tid kunne overskue al relevant forskning og samtlige konkurrenters produkter? Og hvor mange ressourcer skal firmaet bruge på at honorere disse krav?
Hvis bæredygtige tiltag ikke kan omtales, uden at firmaet risikerer offentlig udskældning, kan Forbrugerombudsmandens vejledning ende med at virke kontraproduktiv og gøre selve bæredygtigheden til en odiøs størrelse.
Som Lars Ludvigsen skriver d. 13. december på CSR.dk: ”Hvis man forestillede sig, at man kunne fjerne al greenwash og lignende kommunikationsvask, ville der blive stille mange steder.”
Ja, men er det virkelig den totale stilhed, vi som bæredygtige kommunikationsfolk ønsker? Vi vil gerne af med overkommunikation, skjult reklame, spam, løgn og pral ... men hvor skal inspirationen til at lave bæredygtig kommunikation komme fra, hvis det gode råd er, at man skal tie helt stille?
Det bliver spændende at følge, hvordan Forbrugerombudsmanden vil håndtere de næste anmeldelser om grønvask, og hvordan de bæredygtigheds-interesserede firmaer vil agere. Heldigvis har Rådet for Bæredygtig Erhvervsudvikling lagt et udmærket arbejdspapir på nettet, som giver meget konkrete anvisninger på, hvordan virksomheder kan indarbejde og kommunikere om bæredygtighed. Udgangspunktet er Brundtlandsrapportens definition af bæredygtighed:
”En bæredygtig udvikling er en udvikling, som opfylder de nuværende behov, uden at bringe fremtidige genrationers muligheder for at opfylde deres behov i fare”
RBE udpeger 6 overordnede principper, der skal kendetegne et ”bæredygtigt produkt”, og her er masser af inspiration at hente.
Download vejledning.
Godt nytår!
søndag den 14. november 2010
Bæredygtig kommunikation er også funky om fem år
Bæredygtig kommunikation er kommunikation, der stadig er relevant om fem år. Og den slags kommunikation skabes i spændingsfeltet mellem innovation og bevaring.
Forestil dig, at det website, din organisation lige har lanceret, også virker spritnyt og funky om fem eller ti år. Forestil dig, at den produktmappe, du efter møjsommelig brugerinddragelse, organisationsinvolvering og leverandørudbud har sendt i trykken i sidste uge, stadig ser sprød og lækker ud om bare to år. Eller forestil dig, at jeres nye markedsføringsstrategi viser sig reelt at bidrage til kontinuerlig optimering af produkter og services i alle firmaets afdelinger. Det er opgaven for en kommunikation, der vil kalde sig bæredygtig at levendegøre sådanne forestillinger.
Den bagstræberiske bæredygtighed
Når man sælger kommunikation, sælger man i høj grad drømme og følelser – villigheden til at ofre penge på ny kommunikation er ofte drevet af et ønske om at fremstille organisation eller firma i et mere gunstigt lys end det, der umiddelbart kan erfares ved at bruge firmaets produkter eller services. Eller med andre ord: Når varen ikke sælger sig selv, vil vi gerne have noget kommunikation, der kan sælge den. Et hurtigt fix, der kan få os til at føle, at vi er med i noget fantastisk.
Når man så gør sig til fortaler for en mere bæredygtig og rationel tilgang til kommunikation – altså fx argumenterer for, at kommunikationen skal kunne integreres med eksisterende platforme, eller at der skal være ressourcer til at bakke kommunikationen op og vedligeholde den, så punkterer man den romantik, der er forbundet med at investere i kommunikation. Det bliver rent ud sagt lidt halvkedeligt og bagstræberisk alt sammen. Det er en stor udfordring for bæredygtig kommunikation at gøre idéen sexet nok til, at nogen vil investere i den.
Evergreens der opfylder behov
I musikkens verden skabes der evergreens, i filmens verden taler vi om klassikere. Inden for den mere erhvervsrelaterede del af kommunikationsindustrien er der også gode eksempler på sexet kommunikation, der har holdt i mange år. Et meget nærliggende eksempel er Googles platform, der blev skabt i 1998, og stadig kører med et simpelt og velfungerende koncept. Et andet eksempel er Minna og Gunnar-reklamen (”Fisk, det er nok ikk’ så ringe endda”), der blev skabt i 1997, og som nu både er kommet på museum i Odense og har sin egen fanside på Facebook.
Når en platform, et udtryk eller et format har den holdbarhed, er det fordi den imødekommer et behov hos (for)brugeren. Bæredygtig kommunikation er kommunikation, der er drevet af netop dette ønske: at imødekomme andres behov over tid.
Forestil dig, at det website, din organisation lige har lanceret, også virker spritnyt og funky om fem eller ti år. Forestil dig, at den produktmappe, du efter møjsommelig brugerinddragelse, organisationsinvolvering og leverandørudbud har sendt i trykken i sidste uge, stadig ser sprød og lækker ud om bare to år. Eller forestil dig, at jeres nye markedsføringsstrategi viser sig reelt at bidrage til kontinuerlig optimering af produkter og services i alle firmaets afdelinger. Det er opgaven for en kommunikation, der vil kalde sig bæredygtig at levendegøre sådanne forestillinger.
Den bagstræberiske bæredygtighed
Når man sælger kommunikation, sælger man i høj grad drømme og følelser – villigheden til at ofre penge på ny kommunikation er ofte drevet af et ønske om at fremstille organisation eller firma i et mere gunstigt lys end det, der umiddelbart kan erfares ved at bruge firmaets produkter eller services. Eller med andre ord: Når varen ikke sælger sig selv, vil vi gerne have noget kommunikation, der kan sælge den. Et hurtigt fix, der kan få os til at føle, at vi er med i noget fantastisk.
Når man så gør sig til fortaler for en mere bæredygtig og rationel tilgang til kommunikation – altså fx argumenterer for, at kommunikationen skal kunne integreres med eksisterende platforme, eller at der skal være ressourcer til at bakke kommunikationen op og vedligeholde den, så punkterer man den romantik, der er forbundet med at investere i kommunikation. Det bliver rent ud sagt lidt halvkedeligt og bagstræberisk alt sammen. Det er en stor udfordring for bæredygtig kommunikation at gøre idéen sexet nok til, at nogen vil investere i den.
Evergreens der opfylder behov
I musikkens verden skabes der evergreens, i filmens verden taler vi om klassikere. Inden for den mere erhvervsrelaterede del af kommunikationsindustrien er der også gode eksempler på sexet kommunikation, der har holdt i mange år. Et meget nærliggende eksempel er Googles platform, der blev skabt i 1998, og stadig kører med et simpelt og velfungerende koncept. Et andet eksempel er Minna og Gunnar-reklamen (”Fisk, det er nok ikk’ så ringe endda”), der blev skabt i 1997, og som nu både er kommet på museum i Odense og har sin egen fanside på Facebook.
Når en platform, et udtryk eller et format har den holdbarhed, er det fordi den imødekommer et behov hos (for)brugeren. Bæredygtig kommunikation er kommunikation, der er drevet af netop dette ønske: at imødekomme andres behov over tid.
søndag den 22. august 2010
Hvornår har du sidst søgt på et billede?
Billeder og grafik fylder alt for meget i planlægning af digital kommunikation. For når vi er på web og e-mail, er det primært ordene, vi navigerer efter.
Indrømmet, selvfølgelig er der mange situationer, hvor et billede er så dragende, at vi klikker på det (hvis det altså er klikbart), eller hvor navigation er båret af ikoner. Og et godt billede kan få os til at blive hængende i en artikel, vi ellers ville have sprunget over. Men skal man som digital kommunikationsplanlægger vælge mellem tekst og billede, så er billedet det eneste af de to tegntyper, der kan undværes.
Forleden havde jeg en længere diskussion med en kollega om, hvor stor betydning billeder har i e-mailmarketing. Min kollega mente, at billedet havde lige så stor betydning som teksten, for hun ville ikke læse noget, hvor der ikke var billeder på. Jeg kunne umiddelbart godt følge hende: Tekster uden billeder er da kedelige!
Men den holdning er ganske enkelt uholdbar, når det drejer sig om e-mails. For det første er det ord, der får os til overhovedet at åbne en e-mail - nemlig enten information om afsenderen og/eller emnelinjen. Når vi først har åbnet e-mailen, så er genrekonventionen, at en e-mail består af en kort tekst - eventuelt ledsaget af links og vedhæftninger. Drejer det sig om et nyhedsbrev, er der faktisk mange, der også her overholder denne konvention. Det siger sig selv, at vælger man at tilsætte billeder (som man i Outlook først skal højreklikke på for at åbne), så skal billedet selvfølgelig være så velvalgt, at det hjælper med at situationsfæste teksten og gør indholdet mere interessant for læseren. Men langt de fleste e-mails, vi læser, er båret af ord, ikke billeder.
For et stykke tid siden skrev jeg tekster til et website for en stor kunde. Webprojektet havde været i gang i nogle måneder, da man fandt ud af, at der var brug for en professionel til at sørge for, at man fik det rigtige indhold. Ret hurtigt fik vi i fællesskab skrevet alle siderne igennem efter en skriveguide og var tilfredse med resultatet. Der manglede bare lige et par sider. Efter et dødvande på ca. to måneder sagde projektlederen til mig:"Vi har simpelthen haft så mange layoutproblemer i projektet, at incitamentet til at få teksterne færdige nok ikke har været så stort på det seneste".
Han var havnet i en situation, der ikke er atypisk, når mange mennesker skal blive enige om et kommunikationsprodukt. Alle har en mening om layoutet, og den grafiske del er ofte både dér kommunikationsplanlægningen starter, og dér, projektet går i stå. For det er spændende, visuelt og følelsesbetonet - og organisationen kan bruge tonsvis af ressourcer på at diskutere og planlægge det.
Men strengt taget behøver vi kun ordene. Det er dem, vi søger på i Google. Det er dem, der giver menuerne betydning på et website - og langt de fleste links er også båret af ord. Så måske skulle vi starte kommunikationsplanlægningen netop dér og se, hvor langt det kan bringe os, før vi begynder at diskutere billeder og farver?
Indrømmet, selvfølgelig er der mange situationer, hvor et billede er så dragende, at vi klikker på det (hvis det altså er klikbart), eller hvor navigation er båret af ikoner. Og et godt billede kan få os til at blive hængende i en artikel, vi ellers ville have sprunget over. Men skal man som digital kommunikationsplanlægger vælge mellem tekst og billede, så er billedet det eneste af de to tegntyper, der kan undværes.
Forleden havde jeg en længere diskussion med en kollega om, hvor stor betydning billeder har i e-mailmarketing. Min kollega mente, at billedet havde lige så stor betydning som teksten, for hun ville ikke læse noget, hvor der ikke var billeder på. Jeg kunne umiddelbart godt følge hende: Tekster uden billeder er da kedelige!
Men den holdning er ganske enkelt uholdbar, når det drejer sig om e-mails. For det første er det ord, der får os til overhovedet at åbne en e-mail - nemlig enten information om afsenderen og/eller emnelinjen. Når vi først har åbnet e-mailen, så er genrekonventionen, at en e-mail består af en kort tekst - eventuelt ledsaget af links og vedhæftninger. Drejer det sig om et nyhedsbrev, er der faktisk mange, der også her overholder denne konvention. Det siger sig selv, at vælger man at tilsætte billeder (som man i Outlook først skal højreklikke på for at åbne), så skal billedet selvfølgelig være så velvalgt, at det hjælper med at situationsfæste teksten og gør indholdet mere interessant for læseren. Men langt de fleste e-mails, vi læser, er båret af ord, ikke billeder.
For et stykke tid siden skrev jeg tekster til et website for en stor kunde. Webprojektet havde været i gang i nogle måneder, da man fandt ud af, at der var brug for en professionel til at sørge for, at man fik det rigtige indhold. Ret hurtigt fik vi i fællesskab skrevet alle siderne igennem efter en skriveguide og var tilfredse med resultatet. Der manglede bare lige et par sider. Efter et dødvande på ca. to måneder sagde projektlederen til mig:"Vi har simpelthen haft så mange layoutproblemer i projektet, at incitamentet til at få teksterne færdige nok ikke har været så stort på det seneste".
Han var havnet i en situation, der ikke er atypisk, når mange mennesker skal blive enige om et kommunikationsprodukt. Alle har en mening om layoutet, og den grafiske del er ofte både dér kommunikationsplanlægningen starter, og dér, projektet går i stå. For det er spændende, visuelt og følelsesbetonet - og organisationen kan bruge tonsvis af ressourcer på at diskutere og planlægge det.
Men strengt taget behøver vi kun ordene. Det er dem, vi søger på i Google. Det er dem, der giver menuerne betydning på et website - og langt de fleste links er også båret af ord. Så måske skulle vi starte kommunikationsplanlægningen netop dér og se, hvor langt det kan bringe os, før vi begynder at diskutere billeder og farver?
Abonner på:
Opslag (Atom)