83% af de største danske virksomheder og 48% af de mindste siger, de arbejder med bæredygtighed og samfundsansvar. Men samtidig siger de fleste virksomheder, at de mangler kompetencer og værktøjer til at arbejde systematisk og strategisk med bæredygtigheden. Ved at indføre ”bæredygtig kommunikation” får virksomheder, der lever af administration, kundeservice, kommunikation, marketing, PR o. lign., et navigationsværktøj til en strategisk bæredygtighedsindsats - og samtidig opkvalificerer de medarbejderne i miljø, etik og socialt ansvar.
De færreste virksomheder stiller i dag spørgsmålstegn ved, at fremtidens dagsorden bliver præget af indsatser på både miljøområdet og inden for etik og socialt ansvar. Bæredygtighedsbegrebet forener disse indsatser med den merkantile snusfornuft, der er nødvendig for at gøre indsatsen rentabel og udvikle forretningen. Det er derfor ikke overraskende, at de fleste virksomheder gerne vil arbejde med bæredygtighed. De fleste ved bare ikke, hvordan de gør det systematisk, og hvordan de får flettet bæredygtigheden ind i kerneforretningen.
Kommunikationsbutikkens koncept for bæredygtig kommunikation retter sig mod de virksomheder, hvor en stor del af medarbejderne er beskæftiget med - eller en stor del af omsætningen kommer fra - ”kontorarbejde”. Konceptet kommer hele vejen rundt om disse skrive/tænke/formidlings-opgaver med overskriften ”kommunikation”.
1. Produktionen af kommunikation
Her tænkes især på det egentlige kommunikationsarbejde – web, informationsmaterialer, reklamer, kampagner osv. Dette arbejde involverer ofte mange interne og eksterne interessenter og er meget tidskrævende. Samtidig er det meget synligt for omverdenen og derfor meget følsomt. I det bæredygtige koncept skal produktionen af kommunikation både være grønnere, mere etisk og mere økonomisk fornuftig. Overskrifterne er:
• Optimering – fx via LEAN
• Kvalitetssikring – via egne systemer eller kvalitetsledelse
• Minimering – skær overflødige produkter væk
Her sikres det, at man ikke spilder tiden, at der er flow i produktionen, og at man ikke begår fejl, så kommunikationsprodukterne skal laves om eller ikke er gode nok.
• Stress: Produktionen skal foregå på en måde, der ikke stresser. Hver 3. dansker har oplevet stress, og det gælder ikke mindst kontoransatte. Stressende elementer kan være e-mails, telefoner, snak, korte deadlines, uproduktive samarbejder osv.
• Miljøcertificering: Sikrer virksomheden, at den indarbejder grønne vaner i produktionen. Det kan fx være energibesparelser, når man bruger computeren, eller at man sparer på vand, transport og papir og andre materialer i produktionen.
2. Selve det kommunikative udtryk
Det kommunikative udtryk går gennem alle virksomhedens skriftlige og digitale materialer – både i billede og tekst – og det inkluderer også den måde, medarbejderne taler til hinanden på. Det er altså en form, der beherskes af alle medarbejdere i virksomheden!
En kommunikation, der er bæredygtig, er derfor præget af en række dyder, som har med etik, miljø og professionel forretning at gøre:
• Anerkendende – så ingen føler sig trådt over tæerne
• Dokumenterende – så man sikrer, at man kan bevise, det man påstår, og ikke ”oversælger”
• Genbrugsmaterialer – så man er med til at spare ressourcer
• Enkel og konkret – så alle forstår den
• Imødekommende – så man inviterer til samarbejde og kontakt
3. Brugen af kommunikation
Både medarbejdere, kunder og samarbejdspartnere er brugere af virksomhedens kommunikation. Bæredygtig brug af kommunikation indebærer, at man værdsætter kommunikationen og dem, der skal bruge den. Det vil sige:
• Genbruger/bruger så længe som muligt
• Affaldshåndterer rigtigt
• Sparer på kommunikationen
• Respekterer (for)brugere – fx undgår spam, skjult tracking og skjult reklame
• Ikke stresser brugerne – fx undgår overinformation, eller kommunikation der presser brugerne (fx mødeindkaldelser eller opgaver udsendt i mails)
• Støtter sociale projekter, når man bruger kommunikation (fx når man køber billeder og film)
4. Samarbejde om kommunikation
Samarbejdet udadtil er det mest interessante og afgørende niveau for udviklingen af en bæredygtig forretning. Det handler både om indkøb, kundeservice, brugerdreven udvikling og innovation, hvor den bæredygtige virksomhed:
• Bidrager til velstand for dem, der har mest brug for det – ansætter fx handicappede eller arbejdsløse
• Udvikler i samarbejde med grønne interessenter – fx Verdensnaturfonden, Greenpeace eller Danmarks Naturfredningsforening
• Udvikler i samarbejde med – og til gavn for - sociale interessenter – fx IT til synshæmmede, information for ordblinde osv.
• Følger grøn indkøbspolitik – køber hos de grønne leverandører, køb de grønne mærker (reklamer, materialer, it og elektronik ...)
• Indfører bæredygtig indkøbspolitik – udarbejder en ”code of conduct”, som kommunikations-leverandørerne skal overholde
• Videndeler om, hvordan man kommunikerer grønt og bæredygtigt
Ved at sammentænke disse dimensioner bliver der sammenhæng i det man siger, og det man gør i virksomheden, samtidig med at der opstår nye ideer til projekter, samarbejder og produkter. Konkret har jeg udvalgt de 20 emner efter ISO 26000 (international CSR-standard), og inddelt dem i level 1 og level 2: Virksomheden starter sin indsats med at sætte nye standarder og selv leve op til dem, og siden går den over til at formidle den viden, den oparbejder, og samarbejde med interessenter om at udvikle, producere og levere grøn, etisk og økonomisk ansvarlig kommunikation.
Målet med at arbejde med disse temaer er at give værdiskabelse for virksomheden på følgende områder:
• Bæredygtig forretningsudvikling og innovation
• Forbedring af virksomhedens indsats for miljø, klima og social ansvarlighed
• Økonomiske besparelser
• Tidsbesparelser
• Flow i administration og produktion
• Sikring af etisk markedsføring
• Forbedring af medarbejdertilfredshed
• Intern opkvalificering i bæredygtighed
• Bedre kunderelationer
• Bedre leverandørrelationer
• Bedre omdømme
Alle disse resultater er naturligvis afhængige af en række faktorer, hvor ledelsens accept af en åben undersøgelse og dialog om forholdene er den allervigtigste forudsætning. Men involvering og opkvalificering af medarbejderne er også afgørende.
Læs mere på www.kommunikationsbutikken.dk
Tag Kommunikationsbutikkens bæredygtighedstest
mandag den 4. april 2011
torsdag den 3. februar 2011
Bæredygtig kommunikation - grundig og faktuel
Forbrugerombudsmandens nye 40 siders vejledning om, hvordan man skal markedsføre etiske og grønne produkter er en ode til det langsomme og fornuftige sprogbrug, hvor en påstand aldrig står alene, og hvor vi aldrig er i tvivl om, hvad der menes. Kedeligt? Eller er det bare på tide, at vi kommunikationsfolk holder op med at blære os på firmaets vegne?
Det er ikke nemt at være grøn og etisk. I lang tid var det kun hippierne, som var med på at spare vand og strøm og hjælpe 3. verdens lande. Så kom COP15, og alle blev grønne. Og i dag har enhver større virksomhed med respekt for sig selv en CSR-politik. Men inde hos Forbrugerombudsmanden synes de, det er ved at blive lidt for sjovt med alle de løsgående påstande, der fyres af i erhvervslivet. "Miljøkister", "miljøfrugt" og græs, der vokser ud på biler, er blandt nogle af de mere kreative markedsføringstiltag, som har været i Forbrugerombudsmandens kikkert.
En virksomhed blev i 2009 anmeldt af en miljøorganisation for at markedsføre et benzinprodukt ved brug af miljømæssige påstande og andre virkemidler. Forbrugerombudsmanden udtalte bl.a., at virkemidler, som fx blomster, græs, grønne farver og lignende, ikke må anvendes i markedsføringen, hvis man ikke kan dokumentere en miljøgevinst på et sikkert og korrekt grundlag. Det var bl.a. en tv-reklame, hvor der voksede græs ud på en bil, der blev tanket op med brændstofproduktet, og som efterfølgende kørte væk med et spor af blomster fulgt af sloganet: "5% mindre CO2. Samme pris – bedre for miljøet".
Det må man ikke
Helst ser Forbrugerombudsmanden, at man helt undlader fritstående etiske og miljømæssige påstande, fordi de let kan være vildledende. Man må heller ikke bruge ”grønt” eller ”etisk” layout eller billeder, hvis det ikke har noget med produktet at gøre, eller hvis man ikke kan dokumentere, at produktet eller firmaet er langt foran alle andre, vurderet ud fra et livscyklusperspektiv.
Firmaer bør iflg. Forbrugerombudsmanden også være forsigtige med at lufte visioner, målsætninger, og andre fremtidige forhold. Målsætninger, som den erhvervsdrivende er langt fra at kunne opfylde på tidspunktet for markedsføringen, og vagt formulerede målsætninger om miljø og etik vil nemlig kunne blive anset for vildledende eller urimelige over for forbrugerne. Hvis man vil markedsføre visioner, skal man offentliggøre en konkret handlingsplan – ellers er det bluf.
Dette giver en række udfordringer på hjemmesider, i reklamespots osv., hvor man traditionelt gerne vil kommunikere fængende, følsomt og kortfattet. Eller omvendt: Ønsker man at formulere sig bramfrit og i runde vendinger om miljø og etik, må man have så stort et forspring, at det er tydeligt for enhver, hvilken liga man tilhører.
Hvad må man så?
Helt firkantet handler det om, at man kun må markedsføre sig som fx ”grøn”, ”bæredygtig” eller ”miljøvenlig”, hvis man har lavet en livscyklusvurdering, og under forudsætning af at ens produkt eller serviceydelse er væsentligt bedre (grønnere eller mere bæredygtig) end andre tilsvarende produkter.
Alle påstande skal være ”korrekte og præcise, relevante og afbalancerede og klart formulerede, så forbrugerne umiddelbart forstår dem og ikke bliver vildledte.” Med andre ord skal en miljømæssig påstand være sammensat af en påstand og et belæg, fx flere konkrete miljøfortrin, der kan underbygge og forklare den generelle del af påstanden.
Eksempel: ”Tænk på miljøet - Ta’ bussen frem for bilen, og du hjælper med at reducere CO2-udslippet, da en bus med minimum X passagerer udleder mindre CO2 end det tilsvarende antal biler med en person i hver bil.”
Når man husker de konkrete belæg, behøver man ikke at basere dokumentationen på en livscyklusvurdering af produktet. Kravet om livscyklusvurderingen er altså ”straffen”, hvis man fremsætter fritstående udsagn. Eller sagt på en anden måde, hvis man sørger for en grundig og konkret argumentation, behøver man ikke dokumentere, at alle virksomhedens handlinger er etiske og miljøvenlige.
Der er i Forbrugerombudsmandens nye vejledning lagt op til en vanskelig balancegang mellem det korte og klare, men alligevel præcise og afbalancerede. Og der er under alle omstændigheder slået an til en mere sindrig kommunikation, der taler meget til fornuften og ikke så meget til vores følelser.
Læs Forbrugerombudsmandens vejledning
Det er ikke nemt at være grøn og etisk. I lang tid var det kun hippierne, som var med på at spare vand og strøm og hjælpe 3. verdens lande. Så kom COP15, og alle blev grønne. Og i dag har enhver større virksomhed med respekt for sig selv en CSR-politik. Men inde hos Forbrugerombudsmanden synes de, det er ved at blive lidt for sjovt med alle de løsgående påstande, der fyres af i erhvervslivet. "Miljøkister", "miljøfrugt" og græs, der vokser ud på biler, er blandt nogle af de mere kreative markedsføringstiltag, som har været i Forbrugerombudsmandens kikkert.
En virksomhed blev i 2009 anmeldt af en miljøorganisation for at markedsføre et benzinprodukt ved brug af miljømæssige påstande og andre virkemidler. Forbrugerombudsmanden udtalte bl.a., at virkemidler, som fx blomster, græs, grønne farver og lignende, ikke må anvendes i markedsføringen, hvis man ikke kan dokumentere en miljøgevinst på et sikkert og korrekt grundlag. Det var bl.a. en tv-reklame, hvor der voksede græs ud på en bil, der blev tanket op med brændstofproduktet, og som efterfølgende kørte væk med et spor af blomster fulgt af sloganet: "5% mindre CO2. Samme pris – bedre for miljøet".
Det må man ikke
Helst ser Forbrugerombudsmanden, at man helt undlader fritstående etiske og miljømæssige påstande, fordi de let kan være vildledende. Man må heller ikke bruge ”grønt” eller ”etisk” layout eller billeder, hvis det ikke har noget med produktet at gøre, eller hvis man ikke kan dokumentere, at produktet eller firmaet er langt foran alle andre, vurderet ud fra et livscyklusperspektiv.
Firmaer bør iflg. Forbrugerombudsmanden også være forsigtige med at lufte visioner, målsætninger, og andre fremtidige forhold. Målsætninger, som den erhvervsdrivende er langt fra at kunne opfylde på tidspunktet for markedsføringen, og vagt formulerede målsætninger om miljø og etik vil nemlig kunne blive anset for vildledende eller urimelige over for forbrugerne. Hvis man vil markedsføre visioner, skal man offentliggøre en konkret handlingsplan – ellers er det bluf.
Dette giver en række udfordringer på hjemmesider, i reklamespots osv., hvor man traditionelt gerne vil kommunikere fængende, følsomt og kortfattet. Eller omvendt: Ønsker man at formulere sig bramfrit og i runde vendinger om miljø og etik, må man have så stort et forspring, at det er tydeligt for enhver, hvilken liga man tilhører.
Hvad må man så?
Helt firkantet handler det om, at man kun må markedsføre sig som fx ”grøn”, ”bæredygtig” eller ”miljøvenlig”, hvis man har lavet en livscyklusvurdering, og under forudsætning af at ens produkt eller serviceydelse er væsentligt bedre (grønnere eller mere bæredygtig) end andre tilsvarende produkter.
Alle påstande skal være ”korrekte og præcise, relevante og afbalancerede og klart formulerede, så forbrugerne umiddelbart forstår dem og ikke bliver vildledte.” Med andre ord skal en miljømæssig påstand være sammensat af en påstand og et belæg, fx flere konkrete miljøfortrin, der kan underbygge og forklare den generelle del af påstanden.
Eksempel: ”Tænk på miljøet - Ta’ bussen frem for bilen, og du hjælper med at reducere CO2-udslippet, da en bus med minimum X passagerer udleder mindre CO2 end det tilsvarende antal biler med en person i hver bil.”
Når man husker de konkrete belæg, behøver man ikke at basere dokumentationen på en livscyklusvurdering af produktet. Kravet om livscyklusvurderingen er altså ”straffen”, hvis man fremsætter fritstående udsagn. Eller sagt på en anden måde, hvis man sørger for en grundig og konkret argumentation, behøver man ikke dokumentere, at alle virksomhedens handlinger er etiske og miljøvenlige.
Der er i Forbrugerombudsmandens nye vejledning lagt op til en vanskelig balancegang mellem det korte og klare, men alligevel præcise og afbalancerede. Og der er under alle omstændigheder slået an til en mere sindrig kommunikation, der taler meget til fornuften og ikke så meget til vores følelser.
Læs Forbrugerombudsmandens vejledning
lørdag den 1. januar 2011
Vil Forbrugerombudsmanden blokere for bæredygtig udvikling?
Forbrugerombudsmanden og andre med ham har udråbt grønvask som bæredygtighedens fjende nr. 1. Men måske udgør de enorme dokumentationskrav i Forbrugerombudsmandens vejledning om etiske og miljømæssige påstande og det angiveri, vejledningen lægger op til, en endnu større trussel mod udviklingen af bæredygtige tiltag.
30. august sidste år reklamerede Cimber Sterling med, at flyselskabets propelfly på ruten mellem København og Aalborg udledte mindre CO2 end fly med jet-motorer. Forbrugerombudsmanden udtalte kritik af annoncen, fordi selskabet undlod at nævne, at toget faktisk er en mindre CO2-belastende transportform end fly. Selskabet beklagede og rettede efterfølgende ind.
16. december truede Grafisk Arbejdsgiverforening i en pressemeddelelse FSC Danmark med at anmelde den internationale mærkningsordning for bæredygtigt skovbrug til Forbrugerombudsmanden for i en netop lanceret kampagne for ”miljø og nyskabende layout” at påstå, at FSC-mærket papir er bæredygtigt og CO2-venligt.
Efter GAs mening kan det ikke dokumenteres, at FSC-mærket papir er mere klimavenligt end konventionelt papir. I skrivende stund vides ikke, om GA anmelder FSC, og hvordan Forbrugerombudsmanden i givet fald vil vurdere sagen. FSC har beklaget, at deres formuleringer ikke var præcise nok, men skriver også i en pressemeddelelse:
”Vi ville ønske, at Grafisk Arbejdsgiverforening kunne se, at vi alle trækker i den samme retning for mere miljøvenlige tryksager, og at vi ikke er konkurrenter men partnere i dette store og vigtige projekt. FSC er ikke løsningen på den globale opvarmning, men det er en brik i det meget store puslespil, nøjagtig som klimakompensation, miljøvenlige trykfarver og andre tiltag er det.”
FSC var måske kommet i karambolage med Markedsføringsloven, fordi de generaliserede om produktets bæredygtighed. Markedsføringsloven og Forbrugerombudsmandens særlige vejledning om etiske og miljømæssige påstande er uden tvivl vigtige redskaber til at bekæmpe vildledning, spam og anden uanstændig markedsføring. Men man kan godt få en fornemmelse af, at ønsker man som virksomhed at arbejde med bæredygtige tiltag, skal det helst ske i tavshed.
I Forbrugerombudsmandens vejledning kan man nemlig læse, at virksomheder, der ønsker at fremsætte etiske og miljømæssige påstande, ikke blot skal skaffe og fremsætte udførlig - og uvildig - dokumentation for de bæredygtige egenskaber ved produktet eller serviceydelsen, de skal også have overblik over al forskning inden for det pågældende område - og over lignende tiltag fra konkurrenter. For firmaerne skal tage hensyn til dokumentation, der peger i den modsatte retning, og de skal sikre sig, at deres produkt set i forhold til det konkrete miljømæssige eller etiske fortrin tilhører den bedste tredjedel sammenlignet med tilsvarende produkter.
Der er altså tale om meget skærpede dokumentationskrav, hvis man ønsker at kommunikere om bæredygtighed. Det er som sådan helt fair at skærpe kravene til dokumentation for bæredygtige produkter eller en serviceydelser, men hvordan skal et firma til en hver tid kunne overskue al relevant forskning og samtlige konkurrenters produkter? Og hvor mange ressourcer skal firmaet bruge på at honorere disse krav?
Hvis bæredygtige tiltag ikke kan omtales, uden at firmaet risikerer offentlig udskældning, kan Forbrugerombudsmandens vejledning ende med at virke kontraproduktiv og gøre selve bæredygtigheden til en odiøs størrelse.
Som Lars Ludvigsen skriver d. 13. december på CSR.dk: ”Hvis man forestillede sig, at man kunne fjerne al greenwash og lignende kommunikationsvask, ville der blive stille mange steder.”
Ja, men er det virkelig den totale stilhed, vi som bæredygtige kommunikationsfolk ønsker? Vi vil gerne af med overkommunikation, skjult reklame, spam, løgn og pral ... men hvor skal inspirationen til at lave bæredygtig kommunikation komme fra, hvis det gode råd er, at man skal tie helt stille?
Det bliver spændende at følge, hvordan Forbrugerombudsmanden vil håndtere de næste anmeldelser om grønvask, og hvordan de bæredygtigheds-interesserede firmaer vil agere. Heldigvis har Rådet for Bæredygtig Erhvervsudvikling lagt et udmærket arbejdspapir på nettet, som giver meget konkrete anvisninger på, hvordan virksomheder kan indarbejde og kommunikere om bæredygtighed. Udgangspunktet er Brundtlandsrapportens definition af bæredygtighed:
”En bæredygtig udvikling er en udvikling, som opfylder de nuværende behov, uden at bringe fremtidige genrationers muligheder for at opfylde deres behov i fare”
RBE udpeger 6 overordnede principper, der skal kendetegne et ”bæredygtigt produkt”, og her er masser af inspiration at hente.
Download vejledning.
Godt nytår!
30. august sidste år reklamerede Cimber Sterling med, at flyselskabets propelfly på ruten mellem København og Aalborg udledte mindre CO2 end fly med jet-motorer. Forbrugerombudsmanden udtalte kritik af annoncen, fordi selskabet undlod at nævne, at toget faktisk er en mindre CO2-belastende transportform end fly. Selskabet beklagede og rettede efterfølgende ind.
16. december truede Grafisk Arbejdsgiverforening i en pressemeddelelse FSC Danmark med at anmelde den internationale mærkningsordning for bæredygtigt skovbrug til Forbrugerombudsmanden for i en netop lanceret kampagne for ”miljø og nyskabende layout” at påstå, at FSC-mærket papir er bæredygtigt og CO2-venligt.
Efter GAs mening kan det ikke dokumenteres, at FSC-mærket papir er mere klimavenligt end konventionelt papir. I skrivende stund vides ikke, om GA anmelder FSC, og hvordan Forbrugerombudsmanden i givet fald vil vurdere sagen. FSC har beklaget, at deres formuleringer ikke var præcise nok, men skriver også i en pressemeddelelse:
”Vi ville ønske, at Grafisk Arbejdsgiverforening kunne se, at vi alle trækker i den samme retning for mere miljøvenlige tryksager, og at vi ikke er konkurrenter men partnere i dette store og vigtige projekt. FSC er ikke løsningen på den globale opvarmning, men det er en brik i det meget store puslespil, nøjagtig som klimakompensation, miljøvenlige trykfarver og andre tiltag er det.”
FSC var måske kommet i karambolage med Markedsføringsloven, fordi de generaliserede om produktets bæredygtighed. Markedsføringsloven og Forbrugerombudsmandens særlige vejledning om etiske og miljømæssige påstande er uden tvivl vigtige redskaber til at bekæmpe vildledning, spam og anden uanstændig markedsføring. Men man kan godt få en fornemmelse af, at ønsker man som virksomhed at arbejde med bæredygtige tiltag, skal det helst ske i tavshed.
I Forbrugerombudsmandens vejledning kan man nemlig læse, at virksomheder, der ønsker at fremsætte etiske og miljømæssige påstande, ikke blot skal skaffe og fremsætte udførlig - og uvildig - dokumentation for de bæredygtige egenskaber ved produktet eller serviceydelsen, de skal også have overblik over al forskning inden for det pågældende område - og over lignende tiltag fra konkurrenter. For firmaerne skal tage hensyn til dokumentation, der peger i den modsatte retning, og de skal sikre sig, at deres produkt set i forhold til det konkrete miljømæssige eller etiske fortrin tilhører den bedste tredjedel sammenlignet med tilsvarende produkter.
Der er altså tale om meget skærpede dokumentationskrav, hvis man ønsker at kommunikere om bæredygtighed. Det er som sådan helt fair at skærpe kravene til dokumentation for bæredygtige produkter eller en serviceydelser, men hvordan skal et firma til en hver tid kunne overskue al relevant forskning og samtlige konkurrenters produkter? Og hvor mange ressourcer skal firmaet bruge på at honorere disse krav?
Hvis bæredygtige tiltag ikke kan omtales, uden at firmaet risikerer offentlig udskældning, kan Forbrugerombudsmandens vejledning ende med at virke kontraproduktiv og gøre selve bæredygtigheden til en odiøs størrelse.
Som Lars Ludvigsen skriver d. 13. december på CSR.dk: ”Hvis man forestillede sig, at man kunne fjerne al greenwash og lignende kommunikationsvask, ville der blive stille mange steder.”
Ja, men er det virkelig den totale stilhed, vi som bæredygtige kommunikationsfolk ønsker? Vi vil gerne af med overkommunikation, skjult reklame, spam, løgn og pral ... men hvor skal inspirationen til at lave bæredygtig kommunikation komme fra, hvis det gode råd er, at man skal tie helt stille?
Det bliver spændende at følge, hvordan Forbrugerombudsmanden vil håndtere de næste anmeldelser om grønvask, og hvordan de bæredygtigheds-interesserede firmaer vil agere. Heldigvis har Rådet for Bæredygtig Erhvervsudvikling lagt et udmærket arbejdspapir på nettet, som giver meget konkrete anvisninger på, hvordan virksomheder kan indarbejde og kommunikere om bæredygtighed. Udgangspunktet er Brundtlandsrapportens definition af bæredygtighed:
”En bæredygtig udvikling er en udvikling, som opfylder de nuværende behov, uden at bringe fremtidige genrationers muligheder for at opfylde deres behov i fare”
RBE udpeger 6 overordnede principper, der skal kendetegne et ”bæredygtigt produkt”, og her er masser af inspiration at hente.
Download vejledning.
Godt nytår!
søndag den 14. november 2010
Bæredygtig kommunikation er også funky om fem år
Bæredygtig kommunikation er kommunikation, der stadig er relevant om fem år. Og den slags kommunikation skabes i spændingsfeltet mellem innovation og bevaring.
Forestil dig, at det website, din organisation lige har lanceret, også virker spritnyt og funky om fem eller ti år. Forestil dig, at den produktmappe, du efter møjsommelig brugerinddragelse, organisationsinvolvering og leverandørudbud har sendt i trykken i sidste uge, stadig ser sprød og lækker ud om bare to år. Eller forestil dig, at jeres nye markedsføringsstrategi viser sig reelt at bidrage til kontinuerlig optimering af produkter og services i alle firmaets afdelinger. Det er opgaven for en kommunikation, der vil kalde sig bæredygtig at levendegøre sådanne forestillinger.
Den bagstræberiske bæredygtighed
Når man sælger kommunikation, sælger man i høj grad drømme og følelser – villigheden til at ofre penge på ny kommunikation er ofte drevet af et ønske om at fremstille organisation eller firma i et mere gunstigt lys end det, der umiddelbart kan erfares ved at bruge firmaets produkter eller services. Eller med andre ord: Når varen ikke sælger sig selv, vil vi gerne have noget kommunikation, der kan sælge den. Et hurtigt fix, der kan få os til at føle, at vi er med i noget fantastisk.
Når man så gør sig til fortaler for en mere bæredygtig og rationel tilgang til kommunikation – altså fx argumenterer for, at kommunikationen skal kunne integreres med eksisterende platforme, eller at der skal være ressourcer til at bakke kommunikationen op og vedligeholde den, så punkterer man den romantik, der er forbundet med at investere i kommunikation. Det bliver rent ud sagt lidt halvkedeligt og bagstræberisk alt sammen. Det er en stor udfordring for bæredygtig kommunikation at gøre idéen sexet nok til, at nogen vil investere i den.
Evergreens der opfylder behov
I musikkens verden skabes der evergreens, i filmens verden taler vi om klassikere. Inden for den mere erhvervsrelaterede del af kommunikationsindustrien er der også gode eksempler på sexet kommunikation, der har holdt i mange år. Et meget nærliggende eksempel er Googles platform, der blev skabt i 1998, og stadig kører med et simpelt og velfungerende koncept. Et andet eksempel er Minna og Gunnar-reklamen (”Fisk, det er nok ikk’ så ringe endda”), der blev skabt i 1997, og som nu både er kommet på museum i Odense og har sin egen fanside på Facebook.
Når en platform, et udtryk eller et format har den holdbarhed, er det fordi den imødekommer et behov hos (for)brugeren. Bæredygtig kommunikation er kommunikation, der er drevet af netop dette ønske: at imødekomme andres behov over tid.
Forestil dig, at det website, din organisation lige har lanceret, også virker spritnyt og funky om fem eller ti år. Forestil dig, at den produktmappe, du efter møjsommelig brugerinddragelse, organisationsinvolvering og leverandørudbud har sendt i trykken i sidste uge, stadig ser sprød og lækker ud om bare to år. Eller forestil dig, at jeres nye markedsføringsstrategi viser sig reelt at bidrage til kontinuerlig optimering af produkter og services i alle firmaets afdelinger. Det er opgaven for en kommunikation, der vil kalde sig bæredygtig at levendegøre sådanne forestillinger.
Den bagstræberiske bæredygtighed
Når man sælger kommunikation, sælger man i høj grad drømme og følelser – villigheden til at ofre penge på ny kommunikation er ofte drevet af et ønske om at fremstille organisation eller firma i et mere gunstigt lys end det, der umiddelbart kan erfares ved at bruge firmaets produkter eller services. Eller med andre ord: Når varen ikke sælger sig selv, vil vi gerne have noget kommunikation, der kan sælge den. Et hurtigt fix, der kan få os til at føle, at vi er med i noget fantastisk.
Når man så gør sig til fortaler for en mere bæredygtig og rationel tilgang til kommunikation – altså fx argumenterer for, at kommunikationen skal kunne integreres med eksisterende platforme, eller at der skal være ressourcer til at bakke kommunikationen op og vedligeholde den, så punkterer man den romantik, der er forbundet med at investere i kommunikation. Det bliver rent ud sagt lidt halvkedeligt og bagstræberisk alt sammen. Det er en stor udfordring for bæredygtig kommunikation at gøre idéen sexet nok til, at nogen vil investere i den.
Evergreens der opfylder behov
I musikkens verden skabes der evergreens, i filmens verden taler vi om klassikere. Inden for den mere erhvervsrelaterede del af kommunikationsindustrien er der også gode eksempler på sexet kommunikation, der har holdt i mange år. Et meget nærliggende eksempel er Googles platform, der blev skabt i 1998, og stadig kører med et simpelt og velfungerende koncept. Et andet eksempel er Minna og Gunnar-reklamen (”Fisk, det er nok ikk’ så ringe endda”), der blev skabt i 1997, og som nu både er kommet på museum i Odense og har sin egen fanside på Facebook.
Når en platform, et udtryk eller et format har den holdbarhed, er det fordi den imødekommer et behov hos (for)brugeren. Bæredygtig kommunikation er kommunikation, der er drevet af netop dette ønske: at imødekomme andres behov over tid.
søndag den 22. august 2010
Hvornår har du sidst søgt på et billede?
Billeder og grafik fylder alt for meget i planlægning af digital kommunikation. For når vi er på web og e-mail, er det primært ordene, vi navigerer efter.
Indrømmet, selvfølgelig er der mange situationer, hvor et billede er så dragende, at vi klikker på det (hvis det altså er klikbart), eller hvor navigation er båret af ikoner. Og et godt billede kan få os til at blive hængende i en artikel, vi ellers ville have sprunget over. Men skal man som digital kommunikationsplanlægger vælge mellem tekst og billede, så er billedet det eneste af de to tegntyper, der kan undværes.
Forleden havde jeg en længere diskussion med en kollega om, hvor stor betydning billeder har i e-mailmarketing. Min kollega mente, at billedet havde lige så stor betydning som teksten, for hun ville ikke læse noget, hvor der ikke var billeder på. Jeg kunne umiddelbart godt følge hende: Tekster uden billeder er da kedelige!
Men den holdning er ganske enkelt uholdbar, når det drejer sig om e-mails. For det første er det ord, der får os til overhovedet at åbne en e-mail - nemlig enten information om afsenderen og/eller emnelinjen. Når vi først har åbnet e-mailen, så er genrekonventionen, at en e-mail består af en kort tekst - eventuelt ledsaget af links og vedhæftninger. Drejer det sig om et nyhedsbrev, er der faktisk mange, der også her overholder denne konvention. Det siger sig selv, at vælger man at tilsætte billeder (som man i Outlook først skal højreklikke på for at åbne), så skal billedet selvfølgelig være så velvalgt, at det hjælper med at situationsfæste teksten og gør indholdet mere interessant for læseren. Men langt de fleste e-mails, vi læser, er båret af ord, ikke billeder.
For et stykke tid siden skrev jeg tekster til et website for en stor kunde. Webprojektet havde været i gang i nogle måneder, da man fandt ud af, at der var brug for en professionel til at sørge for, at man fik det rigtige indhold. Ret hurtigt fik vi i fællesskab skrevet alle siderne igennem efter en skriveguide og var tilfredse med resultatet. Der manglede bare lige et par sider. Efter et dødvande på ca. to måneder sagde projektlederen til mig:"Vi har simpelthen haft så mange layoutproblemer i projektet, at incitamentet til at få teksterne færdige nok ikke har været så stort på det seneste".
Han var havnet i en situation, der ikke er atypisk, når mange mennesker skal blive enige om et kommunikationsprodukt. Alle har en mening om layoutet, og den grafiske del er ofte både dér kommunikationsplanlægningen starter, og dér, projektet går i stå. For det er spændende, visuelt og følelsesbetonet - og organisationen kan bruge tonsvis af ressourcer på at diskutere og planlægge det.
Men strengt taget behøver vi kun ordene. Det er dem, vi søger på i Google. Det er dem, der giver menuerne betydning på et website - og langt de fleste links er også båret af ord. Så måske skulle vi starte kommunikationsplanlægningen netop dér og se, hvor langt det kan bringe os, før vi begynder at diskutere billeder og farver?
Indrømmet, selvfølgelig er der mange situationer, hvor et billede er så dragende, at vi klikker på det (hvis det altså er klikbart), eller hvor navigation er båret af ikoner. Og et godt billede kan få os til at blive hængende i en artikel, vi ellers ville have sprunget over. Men skal man som digital kommunikationsplanlægger vælge mellem tekst og billede, så er billedet det eneste af de to tegntyper, der kan undværes.
Forleden havde jeg en længere diskussion med en kollega om, hvor stor betydning billeder har i e-mailmarketing. Min kollega mente, at billedet havde lige så stor betydning som teksten, for hun ville ikke læse noget, hvor der ikke var billeder på. Jeg kunne umiddelbart godt følge hende: Tekster uden billeder er da kedelige!
Men den holdning er ganske enkelt uholdbar, når det drejer sig om e-mails. For det første er det ord, der får os til overhovedet at åbne en e-mail - nemlig enten information om afsenderen og/eller emnelinjen. Når vi først har åbnet e-mailen, så er genrekonventionen, at en e-mail består af en kort tekst - eventuelt ledsaget af links og vedhæftninger. Drejer det sig om et nyhedsbrev, er der faktisk mange, der også her overholder denne konvention. Det siger sig selv, at vælger man at tilsætte billeder (som man i Outlook først skal højreklikke på for at åbne), så skal billedet selvfølgelig være så velvalgt, at det hjælper med at situationsfæste teksten og gør indholdet mere interessant for læseren. Men langt de fleste e-mails, vi læser, er båret af ord, ikke billeder.
For et stykke tid siden skrev jeg tekster til et website for en stor kunde. Webprojektet havde været i gang i nogle måneder, da man fandt ud af, at der var brug for en professionel til at sørge for, at man fik det rigtige indhold. Ret hurtigt fik vi i fællesskab skrevet alle siderne igennem efter en skriveguide og var tilfredse med resultatet. Der manglede bare lige et par sider. Efter et dødvande på ca. to måneder sagde projektlederen til mig:"Vi har simpelthen haft så mange layoutproblemer i projektet, at incitamentet til at få teksterne færdige nok ikke har været så stort på det seneste".
Han var havnet i en situation, der ikke er atypisk, når mange mennesker skal blive enige om et kommunikationsprodukt. Alle har en mening om layoutet, og den grafiske del er ofte både dér kommunikationsplanlægningen starter, og dér, projektet går i stå. For det er spændende, visuelt og følelsesbetonet - og organisationen kan bruge tonsvis af ressourcer på at diskutere og planlægge det.
Men strengt taget behøver vi kun ordene. Det er dem, vi søger på i Google. Det er dem, der giver menuerne betydning på et website - og langt de fleste links er også båret af ord. Så måske skulle vi starte kommunikationsplanlægningen netop dér og se, hvor langt det kan bringe os, før vi begynder at diskutere billeder og farver?
lørdag den 17. juli 2010
Kan projektorienterede virksomheder være bæredygtige?
Projektorganisering genererer arbejde, penge og karriereudviklingsmuligheder for de rette medarbejdere. Men det er ikke nødvendigvis opskriften på at drive en bæredygtig virksomhed.
Mange større organisationer bygger en del af deres virksomhed op omkring langstrakte projekter. Webprojekter, kvalitetsprojekter, LEAN-projekter osv. Det er ikke mærkeligt, at organisationer tænker i projekter. Projekter afgrænser en problemstilling og tilbyder at løse problemet. Man sætter en leder i spidsen for en styregruppe, indkalder de nødvendige ressourcepersoner og følger en skabelon for processen. Man behøver som sådan ikke producere eller forbedre noget, for så længe man har fulgt planen, er projektet en succes. I evalueringen ligger altid kimen til et nyt projekt – og så er der igen udsigt til projektmidler og medarbejderressourcer.
Men projekter løser ikke altid de problemer, de postulerer at ville løse. Et nyt webdesign gør det ikke automatisk nemmere for brugerne at finde det, de kom ind på siden for at finde, og et kvalitetsprojekt, der munder ud i en ny pjece om kvalitet, giver ikke nødvendigvis kunderne bedre produkter eller services.
Der er god grund til at stoppe op og overveje, hvilken værdi et givet projekt tilfører virksomheden eller dens interessenter. I stedet for at bruge ressourcer på at udtænke, vedtage, planlægge, implementere og evaluere det ene projekt efter det andet kunne organisationer måske med fordel tænke mere i at forbedre driften. For eksempel kunne webteamet identificere brugernes fem vigtigste ærinder på sitet og gøre det nemmere at udføre netop disse opgaver, eller personaleafdelingen kunne undervise i, hvordan personalemøderne blev mere effektive og tilfredsstillende for medarbejderne.
Det er i teorien muligt at sætte de rette fagpersoner til at passe deres arbejde og stole på, at de ved dagligt at fokusere på kvalitet vil sørge for, at deres område fungerer til gavn for organisationen. Det kræver blot en kombination af de rette kompetencer og en intelligent ledelse, der belønner enkle, funktionelle løsninger med fokus på brugernes behov.
Mange større organisationer bygger en del af deres virksomhed op omkring langstrakte projekter. Webprojekter, kvalitetsprojekter, LEAN-projekter osv. Det er ikke mærkeligt, at organisationer tænker i projekter. Projekter afgrænser en problemstilling og tilbyder at løse problemet. Man sætter en leder i spidsen for en styregruppe, indkalder de nødvendige ressourcepersoner og følger en skabelon for processen. Man behøver som sådan ikke producere eller forbedre noget, for så længe man har fulgt planen, er projektet en succes. I evalueringen ligger altid kimen til et nyt projekt – og så er der igen udsigt til projektmidler og medarbejderressourcer.
Men projekter løser ikke altid de problemer, de postulerer at ville løse. Et nyt webdesign gør det ikke automatisk nemmere for brugerne at finde det, de kom ind på siden for at finde, og et kvalitetsprojekt, der munder ud i en ny pjece om kvalitet, giver ikke nødvendigvis kunderne bedre produkter eller services.
Der er god grund til at stoppe op og overveje, hvilken værdi et givet projekt tilfører virksomheden eller dens interessenter. I stedet for at bruge ressourcer på at udtænke, vedtage, planlægge, implementere og evaluere det ene projekt efter det andet kunne organisationer måske med fordel tænke mere i at forbedre driften. For eksempel kunne webteamet identificere brugernes fem vigtigste ærinder på sitet og gøre det nemmere at udføre netop disse opgaver, eller personaleafdelingen kunne undervise i, hvordan personalemøderne blev mere effektive og tilfredsstillende for medarbejderne.
Det er i teorien muligt at sætte de rette fagpersoner til at passe deres arbejde og stole på, at de ved dagligt at fokusere på kvalitet vil sørge for, at deres område fungerer til gavn for organisationen. Det kræver blot en kombination af de rette kompetencer og en intelligent ledelse, der belønner enkle, funktionelle løsninger med fokus på brugernes behov.
søndag den 20. juni 2010
Bæredygtighed - my foot!
Selv hvis vi er enige om, at bæredygtighed er en god idé, kan det være svært at gennemføre i praksis. I hvert fald hvis vi tænker regulering af adfærd som omdrejningspunktet. For under hvilke betingelser kan det i praksis lade sig gøre at regulere menneskelig adfærd?
Jeg er ikke i tvivl om, at det er rigtigt at spare på naturlige og økonomiske ressourcer og at tænke samfundsansvarligt, når vi kommunikerer. Personligt er jeg ved at udarbejde en model for, hvordan man kan opgøre footprint på leverancer af tekst til store webprojekter. Umiddelbart en tanke, som tiltaler mange: Som kommunikationsleverandør må jeg kunne stå inde for, hvor meget strøm, papir og transport jeg forbruger - og mine leverancer skal også helst indgå i et fornuftigt samspil med den gruppe, som styrer webprojektet, så vi ikke spilder tid, penge og andre ressourcer. Gensidigt aftalte arbejdsgange og procedurer kan sikre, at den kommunikation, jeg leverer, er samfundsmæssigt ansvarlig. Rent filosofisk er jeg overbevist om, at ideen holder.
Men som leverandør af mit første større webprojekt efter dette nye koncept begynder jeg at spekulere på, hvilken psykologisk teori idéen om bæredygtighed i givet fald skal hænge sin hat på. Mails bliver ikke besvaret, aftaler overholdes ikke, misforståelser opstår, og de gode, bæredygtige intentioner overskygges af mere jordnære bekymringer om overholdelse af tidsplan og betaling af fakturaer. Så under hvilke betingelser kan det overhovedet i praksis lade sig gøre at regulere menneskelig adfærd?
Den franske psykolog og samfundsteoretiker Michel Foucault beskrev i 70'erne og 80'erne, hvordan vi mennesker er åbne for at disciplinere os selv, når staten institutionaliserer bestemte tankegange - fx om straf, sex og sygdom. Så hvis bæredygtigheds-diskursen en dag bliver stærk nok i regeringskredse, er der måske håb for, at medarbejdere i kommunikationsprojekter af sig selv begynder at agere rationelt, ansvarligt og efter en fælles vedtaget plan.
Indtil det sker, hælder jeg efterhånden mest til den ene lov, der altid gælder - i arbejdslivet som i alle andre forhold - Murphy's lov: Alt hvad der kan gå galt, vil gå galt!
Jeg er ikke i tvivl om, at det er rigtigt at spare på naturlige og økonomiske ressourcer og at tænke samfundsansvarligt, når vi kommunikerer. Personligt er jeg ved at udarbejde en model for, hvordan man kan opgøre footprint på leverancer af tekst til store webprojekter. Umiddelbart en tanke, som tiltaler mange: Som kommunikationsleverandør må jeg kunne stå inde for, hvor meget strøm, papir og transport jeg forbruger - og mine leverancer skal også helst indgå i et fornuftigt samspil med den gruppe, som styrer webprojektet, så vi ikke spilder tid, penge og andre ressourcer. Gensidigt aftalte arbejdsgange og procedurer kan sikre, at den kommunikation, jeg leverer, er samfundsmæssigt ansvarlig. Rent filosofisk er jeg overbevist om, at ideen holder.
Men som leverandør af mit første større webprojekt efter dette nye koncept begynder jeg at spekulere på, hvilken psykologisk teori idéen om bæredygtighed i givet fald skal hænge sin hat på. Mails bliver ikke besvaret, aftaler overholdes ikke, misforståelser opstår, og de gode, bæredygtige intentioner overskygges af mere jordnære bekymringer om overholdelse af tidsplan og betaling af fakturaer. Så under hvilke betingelser kan det overhovedet i praksis lade sig gøre at regulere menneskelig adfærd?
Den franske psykolog og samfundsteoretiker Michel Foucault beskrev i 70'erne og 80'erne, hvordan vi mennesker er åbne for at disciplinere os selv, når staten institutionaliserer bestemte tankegange - fx om straf, sex og sygdom. Så hvis bæredygtigheds-diskursen en dag bliver stærk nok i regeringskredse, er der måske håb for, at medarbejdere i kommunikationsprojekter af sig selv begynder at agere rationelt, ansvarligt og efter en fælles vedtaget plan.
Indtil det sker, hælder jeg efterhånden mest til den ene lov, der altid gælder - i arbejdslivet som i alle andre forhold - Murphy's lov: Alt hvad der kan gå galt, vil gå galt!
Abonner på:
Opslag (Atom)