torsdag den 3. februar 2011

Bæredygtig kommunikation - grundig og faktuel

Forbrugerombudsmandens nye 40 siders vejledning om, hvordan man skal markedsføre etiske og grønne produkter er en ode til det langsomme og fornuftige sprogbrug, hvor en påstand aldrig står alene, og hvor vi aldrig er i tvivl om, hvad der menes. Kedeligt? Eller er det bare på tide, at vi kommunikationsfolk holder op med at blære os på firmaets vegne?

Det er ikke nemt at være grøn og etisk. I lang tid var det kun hippierne, som var med på at spare vand og strøm og hjælpe 3. verdens lande. Så kom COP15, og alle blev grønne. Og i dag har enhver større virksomhed med respekt for sig selv en CSR-politik. Men inde hos Forbrugerombudsmanden synes de, det er ved at blive lidt for sjovt med alle de løsgående påstande, der fyres af i erhvervslivet. "Miljøkister", "miljøfrugt" og græs, der vokser ud på biler, er blandt nogle af de mere kreative markedsføringstiltag, som har været i Forbrugerombudsmandens kikkert.

En virksomhed blev i 2009 anmeldt af en miljøorganisation for at markedsføre et benzinprodukt ved brug af miljømæssige påstande og andre virkemidler. Forbrugerombudsmanden udtalte bl.a., at virkemidler, som fx blomster, græs, grønne farver og lignende, ikke må anvendes i markedsføringen, hvis man ikke kan dokumentere en miljøgevinst på et sikkert og korrekt grundlag. Det var bl.a. en tv-reklame, hvor der voksede græs ud på en bil, der blev tanket op med brændstofproduktet, og som efterfølgende kørte væk med et spor af blomster fulgt af sloganet: "5% mindre CO2. Samme pris – bedre for miljøet".

Det må man ikke
Helst ser Forbrugerombudsmanden, at man helt undlader fritstående etiske og miljømæssige påstande, fordi de let kan være vildledende. Man må heller ikke bruge ”grønt” eller ”etisk” layout eller billeder, hvis det ikke har noget med produktet at gøre, eller hvis man ikke kan dokumentere, at produktet eller firmaet er langt foran alle andre, vurderet ud fra et livscyklusperspektiv.

Firmaer bør iflg. Forbrugerombudsmanden også være forsigtige med at lufte visioner, målsætninger, og andre fremtidige forhold. Målsætninger, som den erhvervsdrivende er langt fra at kunne opfylde på tidspunktet for markedsføringen, og vagt formulerede målsætninger om miljø og etik vil nemlig kunne blive anset for vildledende eller urimelige over for forbrugerne. Hvis man vil markedsføre visioner, skal man offentliggøre en konkret handlingsplan – ellers er det bluf.

Dette giver en række udfordringer på hjemmesider, i reklamespots osv., hvor man traditionelt gerne vil kommunikere fængende, følsomt og kortfattet. Eller omvendt: Ønsker man at formulere sig bramfrit og i runde vendinger om miljø og etik, må man have så stort et forspring, at det er tydeligt for enhver, hvilken liga man tilhører.

Hvad må man så?
Helt firkantet handler det om, at man kun må markedsføre sig som fx ”grøn”, ”bæredygtig” eller ”miljøvenlig”, hvis man har lavet en livscyklusvurdering, og under forudsætning af at ens produkt eller serviceydelse er væsentligt bedre (grønnere eller mere bæredygtig) end andre tilsvarende produkter.

Alle påstande skal være ”korrekte og præcise, relevante og afbalancerede og klart formulerede, så forbrugerne umiddelbart forstår dem og ikke bliver vildledte.” Med andre ord skal en miljømæssig påstand være sammensat af en påstand og et belæg, fx flere konkrete miljøfortrin, der kan underbygge og forklare den generelle del af påstanden.
Eksempel: ”Tænk på miljøet - Ta’ bussen frem for bilen, og du hjælper med at reducere CO2-udslippet, da en bus med minimum X passagerer udleder mindre CO2 end det tilsvarende antal biler med en person i hver bil.”

Når man husker de konkrete belæg, behøver man ikke at basere dokumentationen på en livscyklusvurdering af produktet. Kravet om livscyklusvurderingen er altså ”straffen”, hvis man fremsætter fritstående udsagn. Eller sagt på en anden måde, hvis man sørger for en grundig og konkret argumentation, behøver man ikke dokumentere, at alle virksomhedens handlinger er etiske og miljøvenlige.

Der er i Forbrugerombudsmandens nye vejledning lagt op til en vanskelig balancegang mellem det korte og klare, men alligevel præcise og afbalancerede. Og der er under alle omstændigheder slået an til en mere sindrig kommunikation, der taler meget til fornuften og ikke så meget til vores følelser.

Læs Forbrugerombudsmandens vejledning

Ingen kommentarer:

Send en kommentar